Asiakkaan matka – kohtaamispisteistä kohti kokonaismatkaa

Mikä on asiakaskokemuksen tila Suomessa? Entä miten digitalisaatio vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumiseen? Haastattelimme aiheesta Questbackillä konsultatiivisessa roolissa toimivaa  Executive Advisoria, Juhamatti Muuraiskangasta, jolla on pitkä kokemus asiakaskokemuksen parissa työskentelemisestä.

Strategian keskiössä asiakaskokemus – miten tämä näkyy toiminnassa?

Nykyään vallalla on tendenssi, jossa jokainen yritys koosta riippumatta kertoo olevansa asiakaslähtöinen, ja jokaisen yrityksen strategian keskiössä on asiakaskokemus. Tämä on tietenkin hyvä lähtökohta.

Todellisuus on kuitenkin valitettavan usein suuria puheita vaatimattomampi; teoria ja puheet eivät jalostu käytännön toimenpiteiksi. Varsin tavallista on, että yritysten toimintaa kehitetään siiloissa; esimerkiksi myyntiä ja asiakaspalvelua kehitetään omina irrallisina kokonaisuuksinaan. Hyvin usein asiakaskokemusta kehittäessään yritykset myös katsovat taaksepäin – miten meillä meni viime kuussa tai kvartaalissa. Historiaan katsominen ei kuitenkaan valmista yritystä muutokseen.

Miten asiakaskokemuksen mittaaminen on kehittymässä?

Yritykset ovat kiitettävästi ryhtyneet mittaamaan asiakaskokemusta useissa eri kohtaamispisteissä. On herätty siihen, että on tärkeää tietää, mitä myynnissä tai asiakaspalvelussa asiakkaan mielestä tapahtuu, oli kyse sitten kivijalkaliikkeestä tai verkkokaupasta.

Mittaamisen aloittaminen on tietenkin hyvä asia, ollaan jo oikeilla jäljillä. Usein käy kuitenkin niin, että asiat alkavat eriytyä toisistaan ja jokaisella asiakaskohtaamispisteellä on organisaation sisällä oma omistajansa. Jokainen omistaja lähtee helposti kehittämään omaa asiaansa hyväksi katsomaansa suuntaan, ottamatta huomioon kokonaisuutta asiakkaan näkökulmasta.

Questback puhuu mieluummin asiakkaan matkasta kokonaisuutena. Jos yritys aidosti haluaa elää asiakkaan mukana, täytyy asiakasta kuunnella reaaliajassa ja tuntea koko asiakkaan matka.

Questbackin toimitilat Espoon Keilaniemessä

Miten siiloutumista voidaan välttää, ja tukea asiakkaan matkan rakentumista kokonaisuutena?

On tärkeää hahmottaa, että jokainen asiakas on yksilöllinen riippumatta siitä, onko kyseessä B2B tai B2C -asiakas. Jokainen asiakas suhtautuu kohtaamispisteisiin eri tavalla. Tästä syystä, on tärkeää ymmärtää näiden kohtaamispisteiden vaikutus toisiinsa.

Kun lähdetään toden teolla kehittämään asiakkaan matkaa, on olennaista, että toiminnalla on johdon tuki, ja että toiminnalle määritellään selkeät tavoitteet ja mittarit. Keskeistä on myös se, että asiakaskokemuksen kehittämisestä kommunikoidaan koko organisaatiolle, ja valmistellaan organisaatiota mahdollisiin muutoksiin.

Teknologian rooli asiakkaan matkan rakentamisessa

Kun asiakkaan matkaa lähdetään mittaamaan eri kohtaamispisteissä, pohjalla täytyy olla teknologia, joka mahdollistaa tiedon keräämisen eri kanavista. Parhaassa tapauksessa teknologia yhdistää eri kanavista kerätyt näkökulmat ja osaa luoda kerätystä tiedosta insightia eli näkemyksellisyyttä. Lisäksi teknologian tulee mahdollistaa vaivaton tiedon jakamisen organisaation sisällä, jotta tietoa jaetaan aktiivisesti, ja toimintaa ohjataan kerätyn tiedon perusteella.

Millä aloilla asiakkaan matkan kehittäminen on ajankohtaisinta?

Hyvä esimerkki on perinteinen vähittäiskauppa. Asiakkaat vaativat toimivan kivijalkaliikkeen lisäksi uutta digitaalista lähestymistapaa palveluunsa ja vähittäiskaupan asiakkaan matka onkin mullistunut täysin.

Jos esimerkiksi 10 vuotta sitten kuluttaja huomasi jääkaappinsa tyhjäksi, matka lähimpään K-kauppaan oli varsin suoraviivainen. Sen sijaan asiakkaan matka tänään voi kulkea kaupan verkkosivulta mobiilisovelluksen kautta kivijalkaliikkeeseen.

Isot tavaratalot eivät enää saa kilpailuetua laajasta tarjonnastaan, sillä asiakas voi helposti tarkastaa parhaat tarjoukset verkosta, ja tilata tavarat kotiinkuljetuksella. Jos ostoksille lähdetään kaupungille, ostoslistaa voidaan päivittää matkan aikana ja osa kaupoista tehdään lennossa älypuhelimilla.

Merkittävä muutos aiempaan on se, että asiakkaan matkoja on monenlaisia ja kohtaamispisteitä on tullut paljon lisää. Tämän muutoksen myötä myös kauppiaan rooli on luonnollisesti muuttunut. Ymmärtämällä muuttunutta asiakkaan matkaa ja tukemalla sitä, voidaan asiakasta sitouttaa sekä saada hänestä jopa suosittelija.

Millä tavoin uudistunut asiakkaan matka helpottaa kauppiaan työtä?

Oleellisia kohtaamispisteitä on tullut paljon lisää, mutta mitä enemmän asiakkaan matka siirtyy verkkoon, sitä enemmän siitä jää myös seurattavia jälkiä. Näitä jälkiä tutkimalla asiakkaan matkaa voidaan tehokkaasti parantaa. Tiedon lisääntyminen esimerkiksi tehostaa markkinointia, jota voi tänä päivänä kohdentaa ennennäkemättömän tarkasti. Asiakkaan matkaa voidaan tukea myös tehokkaalla jälkiviestinnällä – joka on taas uusi omanlaisensa kohtaamispiste.

Haastattelussa Questbackin Executive Advisor Juhamatti Muuraiskangas

Questback ite wikissä

Questback -kotisivut

Kirjoitetaanko teidänkin yrityksestänne tai osaajastanne esittely ite wikin blogiin?Ole yhteydessä ite wikiin ja ideoidaan juttu!