Markkinointistrategia on kartoitus siitä, mitä yrityksen tulisi tehdä asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Tavoitteet voivat olla esimerkiksi sarja pienempiä tavoitteita tai yksi suurempi, pitkäaikainen tavoite.
Markkinointistrategia on hyödyllinen jokaiselle yritykselle, koosta ja tavoitteiden luonteesta riippumatta. Se vastaa muun muassa kysymyksiin mikä on yrityksen päätavoite, millä markkinoilla se toimii ja miten markkinoita lähestytään. Markkinointistrategia voidaan rakentaa viiden eri vaiheen pohjalta, joita ovat kohderyhmän määrittely (asiakassegmentointi), nykyisen tilan tunnistaminen ja käytössä olevien resurssien tiedostaminen, tavoitteiden asettaminen, keinojen määrittely sekä yhtenäisen markkinointistrategian koostaminen.
Kohderyhmän määrittely
Kohderyhmän määrittely on prosessi, joka pitää sisällään kolme vaihetta: segmentointi, targetointi ja posititointi. Tästä käytetään myös yhteisnimitystä STP-malli. Segmentointi tarkoittaa kiteytettynä markkinoiden tutkimista, kuvailemista ja niiden pohjalta asiakkaiden ryhmittelyä pienempiin osiin, eli potentiaalisiin asiakasryhmiin. Segmentoinnin jälkeen voidaan suorittaa targetointi, eli markkinoinnin kohdentaminen parhaaksi todetulle asiakassegmentille. Positioinnilla puolestaan tarkoitetaan yrityksen differointia muista kilpailijoista. Segmentointi-targetointi-positiointi-malli auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa markkinoilla tehokkaammin. On kuitenkin muistettava, että näitä kolmea työkalua tulisi aina käyttää yhdessä ja juuri tässä järjestyksessä. Segmentointi toimii kaiken markkinoinnin perustana. Targetointia on lähes mahdotonta suorittaa ilman segmentointia ja ilman positiointia, segmentointiin ja targetointiin nähty vaiva saattaa valua täysin hukkaan.
Kun yritys on määritellyt, millainen on heidän ihanneasiakkaansa, voidaan määritellä ostajapersoona. Ostajapersoonalla viitataan kuvitteelliseen henkilöön, jolle yritys voisi kohdentaa markkinallisen sisältönsä. Pelkkien ostajapersoonien perustietojen kuten esimerkiksi, iän, sukupuolen ja ammatin määritteleminen ei kuitenkaan riitä. Huomiota tulee kiinnittää myös niihin seikkoihin, jotka vaikuttavat yksilön ostopäätöksiin syvällisemmin, kuten muun muassa henkilön arvoihin ja mielenkiinnon kohteisiin.
Nykyisen tilan tunnistaminen ja käytössä olevien resurssien tiedostaminen
Nykyisen tilan tunnistaminen ja käytössä olevien resurssien tiedostaminen on kartoitus siitä, missä ollaan juuri sillä hetkellä. SWOT-analyysi on muun muassa kätevä työkalu, jonka avulla voidaan selvittää, missä ollaan tähän mennessä onnistuttu ja toisaalta, missä olisi vielä parannettavaa. SWOT-nimitys on peräisin englanninkielisistä sanoista strengths, weaknesses, opportunities sekä threats ja näitä neljää osa-aluetta tarkastelemalla saadaan laaja katsaus yrityksen nykyisestä tilasta. Yritys saa lisäksi kuvan ongelmakohdista.
Käytössä olevilla resursseilla viitataan yrityksen varallisuuteen, henkilöstön osaamiseen, rakenteisiin sekä verkostoihin. Tässä vaiheessa yrityksen tulee pohtia, mitä resursseja on juuri sillä hetkellä käytettävissä ja mitä resursseja voitaisiin tarvita tulevaisuudessa tavoitteiden saavuttamiseksi. Varallisuudella tarkoitetaan yksinkertaisesti sitä, paljonko rahaa yrityksellä on käytettävänä. Henkilöstön osaamisen saralla yrityksen on pohdittava, mitä tietoa ja taitoa työntekijöillä on ja miten niitä voitaisiin hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti. Rakenteellinen pääoma puolestaan viittaa kaikkiin yrityksessä käytettäviin rakenteisiin kuten järjestelmiin, prosesseihin ja toimintatapoihin. Verkostot koostuvat kaikista ulkoisista sidosryhmistä, joiden kanssa yritys on tekemisissä kuten esimerkiksi asiakkaat ja yhteistyökumppanit.
Tavoitteet
Kun kohderyhmän ja nykytilan määrittely on tehty, yritys voi määritellä itselleen tavoitteet. Mihin markkinointistrategialla pyritään? Tavoitteet voivat olla joko pieniä lyhytaikaisia, tai suuria ja pitkäaikaisia tavoitteita. Yleensä tavoitteena on kuitenkin suoranaisesti tai epäsuorasti kiihdyttää yrityksen kassavirtaa, mutta tapoja sen saavuttamiseksi on monia. Yrityksen kannattaa asettaa itselleen selkeät ja realistiset tavoitteet. Tavoitteita voi esimerkiksi olla kävijöiden lisääminen verkkosivustolla tai hakukonelöydettävyyden parantaminen muutamalla sijalla. Tavoitteissa onnistumista voidaan tarkastella esimerkiksi web-analytiikkaa hyödyntäen. Silloin yritys saa todellista statistiikkaa, miten tavoitteissa ollaan edetty.
Seuraavaksi yritys voi määritellä, millä konkreettisilla keinoilla päästään tavoitteisiin. Tässä kohtaa markkinointisuunnitelmasta voi olla paljon apua. Sen avulla huolehditaan, että sisältö kohdistetaan oikein, toimenpiteet ovat tehokkaita ja tavoitteet ovat seurattavissa. Markkinointisuunnitelma eroaa markkinointistrategiasta siten, että sillä juurikin määritellään tarkemmin, mitä pitää tehdä tavoitteiden saavuttamiseksi. Sen avulla suunnitellaan mille yleisölle sisältö kohdennetaan, missä kanavissa, millaisella sisällöllä, millaisella aikataululla ja resursseilla se toteutetaan.
Lisää tietoa markkinointisuunnitelmasta: http://www.markkinointisuunnitelma.fi/
Yhtenäinen markkinointistrategia
Yhtenäisen markkinointistrategian luomisessa yhdistetään kaikki edellä mainitut keinot yhdelle paperille. Usein tämä on kannattavinta tehdä aikajärjestyksessä, eli mistä lähdetään liikkeelle, mitä tehdään tavoitteiden saavuttamisen eteen ja milloin tavoitteet mahdollisesti saavutetaan. Tulee kuitenkin muistaa, että tehtävää riittää tavoitteiden saavuttamisenn jälkeenkin. Sen jälkeen voidaan nimittäin arvioida, miten tavoitteissa onnistuttiin ja onko vielä jotain parannettavaa. Prosessissa onnistumisen pohjalta yritys voi joko jatkaa menestyksekkäitä toimia tai lähteä tavoittelemaan uusia tavoitteita.
Lisää aiheesta:
Lähteet:
Viisi vaihetta tuloksellisen markkinointistrategian toteuttamiseen
Yrityksen markkinointistrategia ja sen toteuttaminen
Göran Roos, Lisa Fernström, Leena Piponius ja Taru Rastas: Aineeton pääoma – johdon käsikirja 2006.
