Ekosysteemiajattelu juontaa juurensa James F. Mooren luomaan käsitteeseen ”Business Ecosystems”. Perinteisen liiketoiminta-ajattelun mukaan yrityksen toiminta perustuu vain yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Mitä paremmin ja paremmilla ehdoilla yritys pystyy vastaamaan asiakkaansa tarpeeseen, sitä paremmin se menestyy.
Yritysten toimintaympäristö kuitenkin muuttuu koko ajan erityisesti digitalisoitumisen myötä verkottuneempaan ja monimutkaisempaan suuntaan. Esimerkiksi lukulaitesisältöjen myyminen edellyttää, että joku on myynyt asiakkaille lukulaitteet. Ja toisaalta lukulaitteiden myynti edellyttää, että jostain on saatavissa sisältöjä lukulaiteille. Tällaisessa tilanteessa yritysten sanotaan toimivan ekosysteemissä, jossa kunkin yrityksen menestyminen on riippuvainen muiden yritysten ja niiden muodostaman koko ekosysteemin menestyksestä. Yritykset siis ovat riippuvaisia toisten yritysten menestymisestä, vaikka ne eivät olekaan välttämättä liikesuhteessa keskenään.
Tyypillinen esimerkki ekosysteemistä on tietokoneliiketoiminta, jossa toisistaan riippumattomat laite- ja ohjelmistotoimittajat myyvät tuotteitaan samoille asiakkaille. Menestyäkseen laitetoimittaja tarvitsee ekosysteemiinsä ohjelmistotoimittajia ja ohjelmistotoimittaja laitetoimittajia.
Ekosysteemissä toimivan yrityksen tulee ottaa strategiassaan huomioon, miten se voi auttaa muiden yhtiöiden toimintaa ja miten se voi jakaa arvoa ekosysteemissään. Esimerkiksi yritys voi jakaa muille ekosysteemin yrityksille teknologisia tai kaupallisia tietoja. Tästä voi olla yritykselle hyötyä siinäkin tilanteessa, että jotkut ekosysteemin yritykset olisivat sen kilpailijoita.
Ekosysteemi rakentuu yleensä yhden avain- eli veturiyrityksen, -teknologian, -ohjelmiston, -palvelun tai -tuotteen ympärille. Esimerkkinä tästä on Applen asema sovelluskaupassa. Veturin menestyminen tuo menestymisen mahdollisuuksia myös muille ekosysteemissä toimiville yhtiöille. Ekosysteemejä ei kuitenkaan voi synnyttää päätöksen perusteella vaan ne syntyvät eri toimijoiden vuorovaikutuksen seurauksena.
Ekosysteemissä toimiva yritys joutuu ottamaan monimuotoisen toimintaympäristönsä huomioon myös tuotekehitystoiminnassaan. Läpimurtotuotteet ja –palvelut eivät ekosysteemiliiketoiminnassa synny suljetuissa sisäisissä laboratorioissa vaan vuorovaikutuksessa muiden yritysten kanssa.
Ekosysteemiajattelua voidaan havainnollistaa käyttämällä esimerkkinä media-alan toimintaympäristöä.
Perinteisen median arvoketjuajattelun mukaisesti (sisällön) arvo syntyy peräkkäisissä toiminnoissa: alihankkija tekee palveluita sisällöntuotantoyritykselle (mediayhtiölle), ja sisällöntuotantoyritys toimittaa sisällöt jakelukanavan kautta kuluttajille. Jakelukanava tarkoittaa tässä jälleenmyyjää sekä teknistä sisällön jakelijaa. Alla oleva kuva havainnollistaa arvoketjua.
Käytäntö on kuitenkin yksinkertaistettua arvoketjumallia monimutkaisempaa. Digitalisoituneessa toimintaympäristössä voidaan tunnistaa seuraavat keskeiset erot arvoketjun kuvaamaan malliin:
- Arvoketjun eri vaiheet voidaan ohittaa
- Kaikkien digitaalisten sisältöjen myyminen ja käyttäminen edellyttää, että kuluttaja on hankkinut sisältöjen käyttöön tarvittavat laitteet (vrt. perinteiset kirjat ja lehdet ovat olleet käytettävissä ilman ”käyttölaitteita”); toisaalta käyttölaitteista tulee monikäyttöisiä ja sopivat kaikenlaisten sisältöjen käyttöön
- Monet sisällöt toimitetaan ns. alustojen kautta (App Storet, Facebook tms. sosiaalisen median palvelut jne.)
- Yritysten väliset yhteistyösuhteet muuttuvat myyjä-ostaja-suhteista kumppanuussuhteiksi, joissa kaikkien osapuolien menestyminen on tärkeää
- Iso toimija voi ottaa vahvan roolin alan veturiyrityksenä ja siten vaikuttaa myönteisesti koko alan kehitykseen
- Monet aiemmin mediayhtiön sisällä tehdyt tehtävät muuttuvat kumppaneilta hankittaviksi palveluiksi
- Sisällöt voivat kulkea ekosysteemin sisällä mihin suuntaan tahansa ja myös yksittäiset kuluttajat ja heidän muodostamansa yhteisöt synnyttävät sisältöjä
Alla olevassa kuvassa on havainnollistettu media-alan ekosysteemi. Mediayhtiö palvelee kuluttajia ja iso joukko ekosysteemin toimijoita mahdollistaa mediayhtiön toiminnan.
