Kohderyhmämarkkinoinnin kolme tärkeintä työkalua ovat: segmentointi, targetointi ja positiointi (STP-malli). Kohderyhmämarkkinointi on tärkeä osa suunnitteluprosessia ja sen tarkoituksena on edesauttaa yritystä saavuttamaan markkinointitavoitteensa. Philip Kotler, yksi maailman merkittävimmistä liikkeenjohdon asiantuntijoista oli ensimmäinen, joka ymmärsi tuoda nämä kolme markkinoinnin avainelementtiä yhteen. Tästä käytetään nimitystä STP-malli. Mallia voidaan hyödyntää sekä B2C- että B2B-markkinoinnin apuvälineenä.
Segmentointi tarkoittaa kiteytettynä markkinoiden tutkimista, kuvailemista ja niiden pohjalta asiakkaiden ryhmittelyä pienempiin osiin. Segmentoinnin jälkeen voidaan suorittaa targetointi, eli markkinoinnin kohdentaminen parhaaksi todetulle asiakassegmentille. Positioinnilla puolestaan tarkoitetaan yrityksen differointia kilpailijoista. STP-malli auttaa yritystä saavuttamaan tavoitteensa markkinoilla tehokkaammin. On kuitenkin muistettava, että näitä kolmea työkalua tulisi aina käyttää yhdessä ja juuri tässä järjestyksessä. Segmentointi toimii kaiken markkinoinnin perustana. Targetointia on lähes mahdotonta suorittaa ilman segmentointia ja ilman positiointia, segmentointiin ja targetointiin nähty vaiva saattaa valua täysin hukkaan.
Segmentointi
Segmentointi toimii kaiken markkinoinnin perustana. Strategisella segmentoinnilla tarkoitetaan markkinan kartoittamista tuottaviin, tunnistettaviin ja erotettaviin asiakassegmentteihin. Asiakassegmentit voidaan eritellä heidän arvojensa, toimintatapojensa sekä tarpeidensa perusteella, tarkoituksena löytää mahdollisimman responsiivinen yleisö. Segmentoinnilla ei kuitenkaan suinkaan tarkoiteta joidenkin asiakasryhmien jättämistä ulkopuolelle, vaan sillä tarkoitetaan eri asiakassegmenttien markkinoinnin priorisointia yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi.
Etenkin teknologian kasvun myötä, segmentoinnin rooli on kasvanut markkinoinnissa. Kaikkea kaikelle -tyyppinen markkinointi ei välttämättä enää toimi kaikissa tapauksissa. Hyvällä asiakasymmärtämisellä -ja tuntemuksella yritys pystyy vastaamaan asiakkaidensa kysyntään paremmin kuin kilpailijansa. Segementointi toimii eräänlaisena markkinakarttana, jonka pohjalta yritys ymmärtää helpommin, miten markkinointia tulisi lähteä toteuttamaan.
| Segmentointi perusteet | Segmentointi kriteerit |
| Kuka ja kuinka moni ostaa? | Ostajien taustat: Ikä, sukupuoli, tulot ja asuinpaikka |
| Kuka käyttää ja päättää ostamisesta? | Ostajien käyttäytyminen: mitä ja kuinka paljon ostetaan? |
| Kuinka paljon ja milloin ostetaan? | Ostajien tarpeet ja elämäntyyli: harrastukset ja mielipiteet |
| Millainen ostaja on, ja mitä arvostaa? | Asiakassuhteen syvyys: satunnainen vs. avainasiakas |
Targetointi
Targetointi on kohderyhmämarkkinoinnin toinen vaihe, joka voidaan suorittaa segmentoinnin jälkeen. Sillä tarkoitetaan yrityksen strategisia päätöksiä, eli mihin yritys todellisuudessa suuntaa markkinalliset toimensa. Segmenttien valinnalle ei ole yhtä ja oikeaa tapaa, vaan se on monien asioiden ja kriteerien summa. Kustannustehokkuus on markkinoinnissa avainsana ja yrityksen kannattaakin kohdentaa sisältönsä sellaiselle asiakassegmentille, joka tuo eniten hyötyä yritykselle mahdollisimman kohtuullisilla resursseilla. Yrityksen kannattaa valita yksi tai useampi asiakassegmentti, jolloin markkinointi tavoittaa tehokkaasti tavoitellun yleisön.
Yrityksillä on yleensä rajattu määrä ajallisia ja rahallisia resursseja ja sen vuoksi targetointi on hyvin tärkeää. Löytämällä aidosti tuottavat segmentit, yritys on kykenevä vastaamaan sekä asiakkaan tarpeisiin paremmin että parantaa omaa tuottavuuttaan. Jättämällä vähemmän arvokkaat segmentit pois, kilpailijoiden määrä myös vähenee. Targetointi toimii välttämättömänä pohjustuksena positioinnille, sillä sen avulla tiedetään jo valmiiksi, millaista ja mille kohderyhmälle sisältöä tuotetaan.
Segmenttien valintaan vaikuttavat kriteerit:
- Potentiaalinen asiakkaiden määrä numeroina
- Segmentin tuottopotentiaali euroina
- Mikä on tämän hetkinen markkinaosuutemme tässä segmentissä?
- Miten tuotteemme tai palvelumme sopii segmenttiin?
- Erikoistuminen ja turhien segmenttien pois jättäminen
Positiointi
Positiointi on kohderyhmämarkkinoinnin viimeinen vaihe ja sillä viitataan brändin muodostumiseen asiakkaan mielessä. Sillä niputetaan kaikki markkinoinnin vaiheet yhdeksi, valmiiksi lopputulokseksi. Positioinnissa määritellään vastaus kysymykseen: ”Mikä tekee brändistäsi ainutkertaisen?”. Tätä kysymystä yrityksen kannattaa tarkastella asiakkaan, yrityksen ja kilpailijoiden näkökulmasta. Mitä ainutlaatuista tuote tai palvelu tarjoaa asiakkaalle? Miten tuote/palvelu erottuu kilpailijoista ja tuoko se markkinoille jotain erilaista? Entä vastaako brändi yrityksen itselleen asettamia tavoitteita? Positioinnin jälkeen voidaan todeta, onko markkinointisuunnitelmassa onnistuttu vai ei ja miten tästä jatketaan.
Yrityksen brändi voidaan katsoa koostuvan viidestä osa-alueesta: ilmeestä ja logosta, viestinnästä, markkinoinnista, asiakaskokemuksesta sekä maineesta. Brändillä tarkoitetaan yleisesti ottaen tuotetta tai palvelua, joka erottuu kilpailijoistaan. Se on kaikkien niiden tekijöiden yhteissumma, jolla luodaan tuotteesta tai palvelusta haluttu mielikuva asiakkaalle. Tavoitteena on tuoda näkyvyyttä, tunnettavuutta, luotettavuutta sekä kannatusta. Menestyvät brändit ovat sellaisia, jotka kohtaavat määriteltyjen kohdemarkkinoiden tarpeet ja odotukset. Brändäystä voidaan toteuttaa esimerkiksi mainonnalla, oheistuotteilla tai vaikka nettisivuilla. Kilpailussa katsotaan olevan neljä eri keinoa: hinta, tuote, jakelutie ja viestintä. Näihin kilpailunkeinoihin yrityksen on kannattavaa kiinnittää huomiota pärjätäkseen markkinoilla muiden brändien joukossa.
Lisää aiheesta ja linkkejä muihin sivustoihin
Markkinointiala on keskellä muutosta – koronavirus on nopeuttanut siirtymää online-mainontaan
Määrittelevä artikkeli: Markkinointi
Esimerkki markkinointialan yhdistyksestä: MMA
Esimerkki markkinointii keskittyvästä mediasta: Marketing Week
Lähteet:
Bergstöm, S & Leppänen, A. 2007. Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita Prima Oy.
Hankinson, G. –Cowking, P. (1996) The reality of global brands: Cases and strategies for the successful management of international brands. The Mc Graw-Hill Companies: London
