Yrityksen strategia määrittää liiketoiminnassa onnistumisen digitaalisessakin maailmassa. Toimintaympäristön muuttuessa oikein laadittu strategia on edellytys muutoksessa onnistumiseen ja liiketoiminnassa menestymiseen.
Tarkastelemme seuraavassa strategiatyön kulkua digimurroksessa ja nostamme esiin digikehityksen kannalta keskeisiä strategiatyön osa-alueita.
Digitalisoitumisen rooli strategiatyössä
Digitalisoituminen on koko yrityksen toimintaympäristöä ja toimintatapoja leikkaava muutos. Yrityksen toiminnan voidaan ajatella perustuvan pyramidiin, jonka pohjana on osaaminen, sen päällä osaamiseen pohjautuva strategia ja ylinnä osaamiseen ja strategiaan perustuva operatiivinen toiminta (ks. kuva).
Digitalisoimisen vanhaa tapaa edustaa ajattelu, jossa operatiivista toimintaa täydennetään digitaalisella palvelulla muuttamatta varsinaisesti yrityksen strategiaa. Esimerkkinä tästä on verkkokaupan avaaminen tukeutuen fyysisen kaupan prosesseihin.
Vastaavasti uusi ja suositeltava tapa on ottaa digitaalisuus huomioon läpileikkaavasti koko pyramidin halki.
Digitalisoitumisen merkitys strategiatyölle
Strategiatyön kulkua voidaan yksinkertaistetusti kuvata nelivaiheisena prosessina:
- Markkinan ja toimintaympäristön ymmärrys
- Visio eli pitkän tähtäimen tavoitetila
- Strategiset valinnat, joilla visio voidaan saavuttaa
- Toimenpiteiden toteutus
Nostamme esiin kymmenen oleellista strategiatyön osa-aluetta, joihin digitalisoituvassa toimintaympäristössä tulee ottaa huomioon strategiatyön eri vaiheissa:
- Ymmärrys erilaisista asiakkaista. Digitaaliset kanavat toisaalta tuovat uusia potentiaalisia asiakkaita sekä altistavat nykyiset asiakkaat uudelle kilpailulle. Asiakkaat ovat verkottuneessa maailmassa myös aiempaa heterogeenisempi joukko. Erilaisten asiakkaiden tarpeet ja asiakkaiden erilaisuus tulee ottaa huomioon strategiatyössä.
- Muutostekijöiden aito tunnistaminen. Osmo A. Wiion tulevaisuuslakien mukaan läheinen tulevaisuus yliarvioidaan ja kaukainen tulevaisuus aliarvioidaan[1]. Uusien tekniikoiden ympärillä esiintyvä innostus voi peittää taakseen isoja liiketoiminnan kannalta tärkeitä muutostrendejä. Isojen trendien havainnointi vaatii strategiatyössä myös avointa mieltä ja uskallusta katsoa toimintaympäristön kehitystä muutenkin kuin yrityksen nykyisen toiminnan näkökulmasta.
- Missä ollaan parhaita? Internetin tuoma kansainvälinen kilpailu vaikuttaa oleellisesti useimpien yritysten toimintaan. SM-liigassa menestyminen ei ole enää riittävä tavoite, on parempi tavoitella kapeammalla alueella menestystä eurooppalaisessa tai kansainvälisessä kilpailussa. Hyvä visio on muutoksessa oiva työkalu myös oman henkilöstön motivoimiseen muutoksen keskellä.
- Myös out-of-the-box-ideoita. Parhaat strategiset ideat vaikuttavat usein aluksi mahdottomilta. Kunnollinen strategiatyö hakee aina uudenlaisia ideoita, joilla voi haastaa hitaampia kilpailijoita.
- Uskallus myös luopua. Strategia on valintoja ja hyvässä strategiassa on myös ei-sanoja. Useimmiten uusien asioiden tekeminen ei onnistu, jos vanhojen asioiden tekemistä jatketaan. Digimurroksessa kyse on usein myös vanhan hyväkatteisen ja uuden epävarman liiketoiminnan suhteista. Kriittinen kysymys onkin, kuinka kauan on voidaan jatkaa panoksia vanhaan hyväkatteiseen toimintaan ilman, että jäädään paitsi uudesta kasvavasta toiminnasta sen päästessä vauhtiin.
- Varmistetaan tarvittava osaaminen. Uusi digitalisoituva toimintaympäristö vaatii ihmisiltä uusia osaamisia sekä asennetta toimintatapojen muutokseen. Siksi on tarvitaan osaamisen kehittämistä henkilöstökehittämisen, rekrytointien ja yritysostojen kautta sekä sellaisia toiminnan muutoksia, jotka mahdollistavat uuden osaamisen aidon hyödyntämisen yrityksen koko liiketoiminnassa.
- Ketterät hankkeet. Nopeaksi tulleet toimintaympäristön muutokset eivät mahdollista perinteistä ”vesiputousmallia”, jossa uudet toiminnot ensin huolella suunnitellaan ja sitten toteutetaan. Uusia strategisia lähtöjä tulee kokeilla ja pilotoida. Onnistuneita kokeiluja viedään eteenpäin ja epäonnistuneet lopetetaan.
- Muutokset läpi kaikkien funktioiden. Digitaalisuus on kaikkeen yrityksen toimintaan vaikuttava muutos. Toiminnan kehittäminen on siten ulotettava aivan kaikkeen yrityksen toimintaan myynnistä tuotantoon, johdosta hallintoon.
- Palaute. Viisaus ei asu pelkästään johtoryhmässä, vaan tärkeänä ja jatkuvana osana strategiatyötä on palautteen hankkiminen ja seuraaminen.
- Osallistaminen, strategiatyön läpinäkyvyys. Kaikkien merkittävien muutosten ja hyvän strategiatyön osaa varmistetaan koko henkilöstön ja mahdollisesti myös asiakkaiden ja kumppaniverkoston osallistaminen strategian kehittämiseen. Digitalisoitumisesta johtuva strategian muuttaminen johtaa työnkuvien muuttumiseen ja ehkä lakkaamiseen. Ihmisillä on myös voimakas taipumus vastustaa muutoksia ja pitäytyä hyviksi koettuihin turvallisiin toimintatapoihin. Näiden muuttaminen onnistuu vain osallistamalla.
[1] http://osmo.wiio.net/wiion-lait/
