Jarrupuuro-säätely pois, Suomi nousuun!

DISRUPTIOALUSTUS

Eihän Euroopasta vain tule disruptiivisten globaalien menestystarinoiden takapajula ja Suomesta kyseisen maailmanvalloituskilpailun nollakerholainen?

Disruptiiviset menestystarinat ovat jonkin olemassa olevan toimiala- tai liiketoimintakentän uudelleen asettavia ja vakiintuneita toimijoita järkyttäviä palvelukonsepteja, tai kokonaan uuden tarpeen ja kysynnän luovia sinisen meren löytäviä innovaatioita.

Disruptiiviset konseptit hyödyntävät uusimpia teknologiatrendejä ennakkoluulottomasti. Nämä konseptit syntyvät pääasiassa startupien toimesta tiukan terävällä tuote- ja palvelukärjen rajauksella ja globaalilla fokuksella. Maailmalle lennetään valon nopeudella enkelien rakettibensalla. Korporaatioiden startup -kehittämöt ja itsenäiset tiimit tulevat tiukasti perässä ja omaavat (tai tulevat omaamaan) paikoin jopa aitoja startupeja paremmat menestystarinaedellytykset. Menestyminen edellyttää, että koko organisaatio hyväksyy olemassa olevan liiketoiminnan kannibalisoinnin, ja organisaation tuki tiimille on todellista ja konkreettista (pääomaa, toimiala-asiantuntemusta, verkostoja, myynti- ja markkinointivoimaa sekä lakitaitoa).

PALAVAA HALUA JA UUTTA KANSAINVÄLISTÄ PERISUOMALAISUUTTA

Euroopan Unioni on arvoyhteisö. Omassa työssäni pörrään maksamisliiketoiminnan toimialatodellisuudessa, joka sammakkoperspektiivistä katsottuna hukkuu sääntöihin ja estää melko tehokkaasti disruptiivisen globaalin menestystarinan syntymisen Suomessa. Tämä on enemmän kuin harmillista, sillä viisaat arvioivat luotettavasti, että maksamisessa asuu toiseksi suurin disruptiivisten menestystarinoiden dollaripotentiaali. Eniten mahdollisuuksia luoda uutta, ansaita hynää ja järisyttää olemassa olevia rakenteita, piilee terveydenhuoltosektorissa.

Suomi palaa kasvu-uralle kansainvälisten menestystarinoiden avulla. Rahat kotimarkkinapyörään tulevat ulkomailta. Mieluummin suomalaisten yrityksien tuloksien kautta kuin lainana. Työvoimakustannusten alentaminen ei ole avainkysymys, uusien menestystarinoiden syntyminen ja olemassa olevien yritysten markkinoiden laajentaminen on. Meillä on loistavat insinööritaidot ja saamme aikaiseksi; työskentelemme suoraviivaisesti, epämuodollisesti, itsenäisesti ja pienissä tiimeissä. Yksinkertaisuuden, käytettävyyden, tunteen, markkinoinnin ja myynnin osaaminen ja näiden osa-alueiden tärkeyden ymmärrys, ovat nekin hyvässä nosteessa.

Eniten tarvitsemme palavaa halua mennä maailmalle ja menestyä. Halua heilauttaa olemassa olevaa ja valloittaa maailma omalla palvelulla. Ei niitä vanhimpia tai arvostetuimpia suomalaisia hyveitä. Edelleen tuntuu olevan hyvä vaieta asiasta ja kätkeä tuotokset. Vanhat hyvät ajat eivät palaa, me teemme uudet hyvät ajat.

Toiseksi eniten tarvitsemme reiluja ja tasavertaisia menestymismahdollisuuksia. Niistä seuraavaksi.

MAKSAMISEN SÄÄTELYÄ KOMISSION TUSKASTA

Maksupalveludirektiivi tarjosi pankeille mahdollisuuden kuopata tehtävänsä tehnyt pankkikortti. Kaupoille ilmainen pankkikortti oli osaltaan mahdollistanut pankeille merkittäviä kustannussäästöjä käteisen määrän pienentämisen ja konttoriverkon supistamisen kautta. Itsessään tappiollisen palvelun jatkaminen ei ollut enää järkevää ja komission uusi direktiivi tarjosi lopettamiselle kauniin viitekehyksen.

Direktiivi määräsi, että eurooppalaisten maksukorttien tulee toimia koko unionin alueella ja perustua siruteknologiaan ja tunnuslukuvahvistukseen. Komission visiona oli, että tätä tyhjiötä täyttämään syntyisi uusi vahva eurooppalainen maksukorttiohjelma. Tämä uusi eurooppalainen maksukorttiohjelma helpottaisi ja tehostaisi eurooppalaista kauppaa, tiivistäisi yhteisöä, poistaisi raja-aitoja, laskisi maksamisen kustannuksia (erityisesti rajat ylittäviä) ja lisäisi maksamisen turvallisuutta. Ja tietenkin maksukorttiohjelma ja -järjestelmä jatkokehittyisi reaaliaikaiseksi monikanavaiseksi jokaisen eurooppalaisen moderniksi maksuvälineeksi.

Eurooppalaiset toimijat pelailivat kabineteissa. Toimeenpaneva vastuunkantaja jäi nousematta esiin ja yhteisen tekemisen sävel löytymättä. Tyhjiön täyttivät amerikkalaiset Visa ja MasterCard. Tämän ison mönkään menon jälkimainingit heijastuvat tämänkin päivän EU-sääntelyyn. Direktiiviä ja soveltamisohjetta syntyy hyvää tahtia.

ASIAKKAIDEN TUNNISTAMISJUTUT HIERSIVÄT OMALLA KOHDALLA STARTUPIEN KANSSA

Omalle kohdalle on osunut yhdessä muutaman innovatiivisen startup-yrittäjän kanssa erityisesti asiakkaiden vahvan tunnistamiseen ja asiakasvarojen käsittelyyn liittyviä vuoria, joiden ylittäminen on osoittautunut mahdottomaksi. Ainoaksi kiertotieksi on löytynyt muutto ja yrityksen perustaminen joko Yhdysvaltoihin tai johonkin soveltavampien direktiivitulkintojen ja erityyppisen valvonnan maahan Välimeren rannoilla (sinne karkasivat myös yhteistyömahdollisuudet). Tällaiset kiertotiet tekevät yrittämisestä liian hankalaa ja aikaansaavat Suomen kannalta ulkomailta tulevien tuiki tarpeellisten rahavirtojen sijaan erittäin haitallista innovatiivisten ja toimeenpanokykyisten henkilöiden aivovuotoa.

Kaupan alaa mullistavat uudet monikanavaiset kanta-asiakas- ja markkinapaikkakonseptit, joissa potentiaaliset asiakkaat yhdistää, tunnistaa ja sitouttaa yksi taho, toisen tahon vastatessa palvelu- ja tuotevalikoiman koostamisesta ja tarjoamisesta. Varsinaiset palvelun tuottajat, tavaroiden valmistajat ja varastoijat ovat kolmansia konsepteissa mukana olevia tahoja. Saadakseen tällaisen konseptin toimimaan tehokkaasti, reaaliaikaisesti ja virheettömästi, pitää palvelu olla automatisoitu myös maksujen veloittamisen sekä tuottojen jakamisen ja tilittämisen osalta. Näin toimivan palvelun tuottaminen on todennäköisesti maksulaitoslain alaista ja maksulaitosluvan vaativaa toimintaa. Uusi kaupan alan palvelukonsepti onkin maksuvälineen liikkeellelaskua tai maksupalvelun tarjoamista. Tällainen toiminta edellyttää raskasta lupa- tai ilmoitusmenettelyä, sekä mukana tulevan säätelyn noudattamista. Yksi kivulias vaatimus on asiakkaiden vahva tunnistaminen lain määrittelemällä tavalla. Finanssitoimialan vaatimukset lonkeroituvat kaupan alalle. Vahingossa ja vahingollisesti.

Asiakkaiden vahvalla tunnistamisella pankkien Tupas-tunnistuspalveluilla tai operaattoreiden mobiilivarmenne-palveluilla (tai vastaavilla) on palvelun käyttöönotto- ja käyttökonversion kannalta murhaava vaikutus. Suomen ulkopuolelta käsin Suomessa palveluita tarjoava yritys ei joudu toteuttamaan samoja asiakkaan vahvan tunnistamisen mekanismeja. Kilpailuasetelma on suomalaiselle yritykselle mahdoton.

AIKA SUHAHTI MAAILMAN PARHAANKIN OHI

Säätelyä tuottavat prosessit ovat luonnostaan hitaita; valmisteluvaiheet, päätösprosessit, soveltamisohjeet, voimaantuloajat ym. Meillä on tosi hyvät instituutiot ja niissä erittäin osaavat ja motivoituneet vastuunkantajat. Maailman mittakaavassa parhaat. Aika on vain juuri sujahtanut vallitsevan toimintamallin ohi. Teknologian kehitys ja pelikentän globaalistuminen tekevät kansallisesta tai alueellisesta miten pitää toimia -säätämisestä toimimatonta, kallista, kehitystä hidastavaa ja kilpailukykyä heikentävää.

Säätelyä pitää yksinkertaistaa ja perusteita muuttaa vastaamaan nykymaailman haasteisiin. Yksi teknologinen ratkaisu ei sovi pakottamalla kaikenlaiseen liiketoimintaan (varsinkaan uusiin disruptiivisiin globaaleihin palvelukonsepteihin, jotka ovat Suomen tulevaisuuden menestyksen avain). Tällaisen yhden teknisen ratkaisun käyttöikä ei myöskään ole enää likimainkaan niin pitkä, että säätelykoneisto pysyisi mukana. Mobiililaitevalmistajat ja käyttöjärjestelmätoimittajat saattavat tuoda jatkossa jopa vuosittain markkinoille uusia entistä mukavampia ja turvallisempia tunnistamisen palveluita ja ratkaisuja. Pysy siinä sitten mukana säätämällä lakeja, jotka sanovat miten pitää toimia ja mitä palveluita käyttää…

Menetelmien säätämistä tehokkaampaa on säätää vaatimustaso, jonka saavuttamisen ja ylläpitämisen menetelmät ovat vapaasti valittavissa. Tupas- ja mobiilivarmenne –pakotuksen (tai teknisesti vastaavanlaisen toteutuksen) tavoite ei ole kyseisten palveluiden käytön lisääminen, vaan asiakkaiden luotettava tunnistaminen (asiakkaiden ja palveluntarjoajien eduksi); väärinkäytön ehkäisemiseksi, rahanpesun torjumiseksi ja luotettavuuden ja läpinäkyvyyden varmistamiseksi.

POSITIIVINEN SÄÄTELY

Säätely voisi toimia esimerkiksi niin, että maksupalveluiden sekä uusien hieman hankalasti määriteltävien palvelukonseptien tarjoajille asetettaisiin selkeät mitattavat maksimitasot väärinkäyttövahingoille ja -tapauksille.

Vaatimus voisi yksinkertaistettuna olla esimerkiksi: ”… tällainen palveluntarjoaja on vastuussa siitä, että toteuttaa asiakkaiden tunnistamisen ja palvelun tarjoamisen niin, että palvelussa tai palvelun välityksellä tapahtuvien toteutuneiden ja vahvistettujen väärinkäyttötapauksien osuus on korkeintaan yksi prosentti (1,00%) palvelun liikevaihdosta tai palvelun käyttötapauksien määrästä kuukaudessa. Vastuu väärinkäyttötapauksissa on aina palveluntarjoajalla, eikä sitä saa vierittää sopimuksellisesti tai muin järjestelyin toisille osapuolille.”

Liiketoiminnan erilaisuuden huomioiva positiivinen säätely antaa startupeille (uudet ja henkiset, myös isot) mahtavan mahdollisuuden hyödyntää valintansa mukaan uusinta teknologiaa tai klassisia ajattomia menetelmiä sekä soveltaa globaaleja parhaita käytäntöjä asiakkaiden tunnistamisessa ja väärinkäytön torjunnassa. Aiemmin pakotettujen ja palvelua huonontavien palveluosien vapaasta ja innovatiivisesta toteuttamisesta syntyisi globaaleja erottautumis- ja kilpailuetutekijöitä.

Siirryin itse verkkopankista mobiilipankkiin, kun pankkini otti sormenjälkitunnistuksen käyttöön mobiilipankissa. Hyvä Nordea, OP ja Danske. Vielä, kun asiakkuuden perustaminen olisi yhtä helppoa. Sormenjälkitunnistus on vasta alkua ja jo ratkaisevan mukavaa. Menemme kohti passiivista tunnistamista, vielä mukavampaa ja turvallisempaa (minä olen minä, sensoritkin sen tietävät ja kertovat). Tunnistamisen innovaatioille on teknologiapohja ja käytettävyysvaatimustilaus.

TUNNISTUSMENETELMÄN SOVITTAMINEN PALVELUN LUONTEESEEN JA LIIKETOIMINNAN RISKIIN

Pienemmän riskin (pieni summa, ei rahanpesuriskiä, ei jälleenmyyntiarvoa, riskitön asiakasprofiili, rajattu markkina ym.) tuotteen tai palvelun tarjoamiseen liittyvien riskien hallinta on hyvin kevyttä ja asiakkaan tunnistamisessa jopa Facebook-kirjautuminen saattaa olla palvelun konversiota rasittava ylilyönti.

Vastaavasti globaalisti tarjottavan, kalliin, harvinaisen ja huomattavan jälleenmyyntiarvon omaavan tuotteen tai palvelun tarjoamisessa ei ole ehkä varaa yhteenkään väärinkäyttötapaukseen (myös maineriski korostuu). Tällaisessa tapauksessa tunnistamis- ja riskienhallintamekanismina voi olla, että asiakkaalla pitää olla Ferrari, hänen pitää kuulua tiettyyn klubiin tai omata vähintään kaksi palveluun rekisteröitynyttä suosittelijaa.

Asetetun väärinkäyttötoteuman ylärajan alapuolella pysyminen edellyttää eri tyyppisissä palvelukonsepteissa hyvin eritasoisia menetelmiä sekä jatkuvaa palvelukehitystä.

SÄÄTELYN JA VALVONNAN KOHDISTAMINEN

Säätely ja valvonta kohdistuvat uusien kaupan alan konseptien pieneen maksamispalvelun siivuun, jonka pääsääntöisesti tuottaa Finanssivalvonnan valvovan silmän alla toimiva taho. Maksupalvelu on taustalla ja kaikki asiakaskommunikaatio on uuden palvelun ydintoiminnallisuutta. Taustalla oleva maksupalvelu toimii samalla lailla ja tunnistaa maksajat (uuden palvelukonseptin asiakkaat) samalla lailla riippumatta siitä, millaiseen palvelukonseptiin maksupalvelu on liitetty. Palvelukonseptin riskit asuvat kyseisen palvelukonseptissa ja niitä hallitaan palvelukonseptin toiminnallisuuksia kehittämällä.

Fyysinen maailma ja virtuaalinen maailma muodostavat nykytodellisuuden. Fyysisessä maailmassa kahvikupillisen ostaminen ja urheiluauton ostaminen ovat asiakkaiden tunnistamisprosessin kannalta hyvin erilaisia tapahtumia. Kahvikupin ostajaa ei tunnisteta. Urheiluauton ostaja tunnistetaan, luottotiedot katsotaan ja ajokortti vilkaistaan. Kahvilassa ja autokaupassa voi hyvin olla saman maksupäätetoimittajan maksupääte ja molemmilla yrittäjillä pankkitili samassa pankissa. Liiketoiminta ja niihin liittyvät riskit ovat hyvin erilaisia. Siksi erilaiset asiakkaiden tunnistamisprosessit.

PELOTTAVA NYKYSUUNTA, REALISTINEN UTOPIA JA 2016

Tällä hetkellä Eurooppa on vähiten houkutteleva ja liian vaikea markkina monelle disruptiiviselle yritykselle alkaen Googlesta ja Applesta. Osaa palveluista ei lanseerata lainkaan Euroopassa ja muutkin myöhemmin huonompina ja karsituimpina ”eurooppalaistettuina” versioina. Tämä on todella huono juttu, vaikutukset ovat vakavia ja ulottuvat laajalle.

Positiivistetaan säätely ja vapautetaan suomalaiset yritykset haastamaan reilusti tai jopa pienellä etulyöntiasemalla ulkomaalaiset kilpailijat sekä Suomessa että maailmalla. Tehdään Eurooppa-tasolla niin, että kaiken maailman yritykset haluavat testata uusimpia ratkaisujaan Euroopassa, lanseeraavat ne ensin Euroopassa ja siirtävät myös tuote- ja palvelukehityksen painopisteen Eurooppaan. Huh.

Näihin uhka- ja unikuviin toivotan hyvää uutta vuotta ja mielenkiintoisen menestyksekästä vuotta 2016, sellaista yhteistyömerkkistä ja markkinaa päräyttävää.

-Sami

Sami Karhunen työskentelee Solinor Oy:ssä erikoisosaamisenaan maksamisen ratkaisut.

Solinorin kotisivut, ite wiki-profiili ja twitter