Kun aloin käymään keskusteluja it-yritysten markkinoinnin kanssa kymmenen vuotta sitten, aloin samalla jäsentämään mielessäni markkinointitiimien toimintaa. Aika pian huomasin, ettei ole mitään valmista sapluunaa, jolla it- ja ohjelmistoyritykset tekisivät markkinointia, vaan toteutustavat vaihtelevat yrityksestä ja yksilöstä toiseen.

Varsinkin silloin, kun markkinoinnin toteutus tuntui vaikealta, mietin, miksi markkinointi ei saa toteutettua funktiotaan? Miksi toisissa it-yrityksissä tapahtuu valtavasti ja toiset ovat ikään kuin seisahtuneessa tilassa?

”Miksi toisissa it-yrityksissä tapahtuu valtavasti ja toiset ovat ikään kuin seisahtuneessa tilassa?”

Tässä siis ajatuksiani siitä, minkälaisia osaamisalueita ja prosesseja markkinointi vaatii toteutuakseen ja onnistuakseen ohjelmistoalalla. Haaste tulee siitä, että yhdenkin mallissani horisontaalisesti kuvatun kategorian uupuminen voi estää markkinointia onnistumasta.

Yksi huomio esittelemieni ajatusten taustalla on se, että it-yritysten suurin investointi markkinointiin ovat usein taloon palkatut markkinoinnin osaajat ja rahaa ulkopuolisten tekijöiden palkkaamiseen käytetään kitsaasti. Tällöin omien markkinointimanagerien osaamisalueet ovat kriittisiä markkinoinnin tuotannon kannalta.

Sanoisinkin, että kirjoitus tarjoaa aika hyvän check-listan markkinoinnin osaajaa rekrytoivalle it- tai ohjelmistoyritykselle.

Minkälaisia osaamisalueita ja prosesseja it-yritysten markkinointi siis tarvitsee?

Alkuun huomio: kyseessä on malli

Huomautan alkuun, että visualisoimani kuva, jota hyödynnän tässä bloggauksessa, on malli. Se ei siis pyri olemaan tyhjentävä, vaan kuvaamaan sitä, minkälaisilla työkaluilla, osaamisalueilla ja prosesseilla markkinointia voidaan tehdä.

Ideana onkin, että kukin lukija voi sijoittaa omaan toimenkuvaansa tai yritykseensä sopivat kuvakkeet piirrokseen.

1. Markkinoinnin sisällöntuotannon osaaminen ja työkalujen hallinta

1.1 Kirjoitustaito

Markkinoinnin toteuttaminen vaatii markkinointisisältöjen tuottamisen osaamista ja teknisten työkalujen hallintaa. Tyypillisin markkinoinnissa tarvittava kombo on kirjoitustaito (osaaminen) tuettuna tekstinkäsittelyohjelmalle, kuten Google docsilla tai Wordillä (työkalut).

Oli kyse sitten verkkosivujen suunnittelusta, bloggauksesta, somejulkaisusta, uutiskirjeestä tai presentaatiosta, markkinointi vaatii vahvaa kirjoitustaitoa.

1.2 Graafinen osaaminen

Toinen yleinen osaamiskombo on graafinen suunnittelu (osaaminen) ja kuvankäsittelyohjelmisto, kuten Photoshop, Illustrator, Powerpoint tai muu vastaava ohjelmisto (työkalut).

Grafiikan tuottaminen on lähes kaikessa markkinoinnin tekemisessä läsnä, oltiin sitten tekemässä Powerpoint-esitystä myynnin käyttöön, bloggauksen kuvitusta, some-julkaisua tai taittamassa asiakaslehteä.

Graafinen osaaminen on aivan olennaista esimerkiksi myynnin asiakkaille esittelemissä presentaatioissa: kun tekstit ja grafiikat on aseteltu visuaalisesti symmetrisesti ja näyttävästi ja tuettu toimivalla grafiikalla, visuaalinen ulkoasu viestii alitajuisesti toimivuutta. Jos taas presentaatio on täynnä tekstiä liian pienellä fontilla, ei asiasisällöllä ole mitään merkitystä, sillä se ei ole uskottavalla ja ymmärrettävällä tavalla viestitty.

Hyvä grafiikka jää mieleen paremmin kuin tuhat sanaa.

1.3 Valokuvaus

Kolmas kriittinen osaaminen on valokuvauksen ja kuvankäsittelyn taito. Järkkärikameran hallinta yhdistettynä Lightroom tai Photoshop osaamiseen helpottaa ja tehostaa esimerkiksi verkkosivujen kuvien toteutusta huomattavasti. Kuvapankkikuville ja ammattivalokuvaajalle on toki paikkansa, mutta valokuvauksen taito nopeuttaa visualisointien toteutusta eri tarpeisiin ja tuottaa enemmän oman ja aidon näköisiä kuvia, kuin esimerkiksi kuvapankkikuvat.

1.4. Videotuotannon osaaminen

Neljäs mahdollisesti tärkeä osaamisalue on videotuotanto. Hyvä kysymys kuuluu, osaatko tehdä videohaastattelun, editoida videoon tekstit ja julkaista tuotoksen Youtubessa? Moni it-yritys toki pärjää ilman videoita.

1.5. Summa summarum

Summa summarum: eximia tai laudatur äidinkielen aineesta ja satoja tunteja luovaa treeniä photarilla tai Powerpointilla on hyvä lähtökohta markkinoinnin osaajan rekrytoinnissa. Kirjoittamiseen ja graafiseen suunnitteluun on hyvä olla sisäistä paloa omien projektien muodossa, sillä näitä asioita ei opi kuin tekemällä.

Toisaalta tässä tullaan ensimmäiseen kohtaan, jossa markkinointi voi epäonnistua; jos edes perus graafista suunnittelua (puhumattakaan tekstimuotoisesta viestinnästä) ei pystytä tekemään inhousena, toimivat markkinointisisällöt jäävät toteuttamatta, tai niiden toteutus hidastuu ja kallistuu jatkuvaan viestintään ulkopuolelta palkatun graafikon kanssa.

Toisaalta kappaleessa esiteltyjen osaamisalueiden löytyminen tarkoittaa sitä, että markkinointi pystyy tuottamaan sisältöä itsenäisesti eikä joudu turvautumaan ulkopuoliseen apuun perusasioissa.

2. Julkaisualustat ja analytiikka

Pelkällä markkinointisisällöllä ei vielä tee mitään. Lisäksi tarvitaan osaamista markkinointialustojen ja analytiikan käytössä.

2.1 Verkkosivuilla julkaisu

Yrityksen omat verkkosivut ovat jokaisen ohjelmistoyrityksen markkinoinnin sydän. Siksi omien verkkosivujen hallinnan osaaminen, kuten WordPressin käyttö, on markkinoijan keskeisintä osaamista.

Jos osaat esimerkiksi kirjoittaa referenssitarinan ja photoshopata tyylikkään kansikuvan, sinun täytyy kyetä julkaisemaan se verkkosivuilla. Tarvitaan siis esimerkiksi WordPressin, Wixin tai Drupalin julkaisujärjestelmän osaamista, riippuen käyttämästänne teknologiasta.

2.2 Verkkosivujen asettelun ja rakenteen muokkaus

Hyvä kysymys kuuluu, pystyykö markkinoinnin tekijä muokkaamaan verkkosivujen asettelua ja rakennetta itsenäisesti, vai menevätkö kaikki muutokset koodarin kautta. Opiskelen töiden ohessa lyhytterapeutiksi ja toteutin hiljattain omat verkkosivut no-code alustalla, eli koodaamatta riviäkään. On aivan supertehokasta (ja edullista), kun markkinointi voi siirtää vision verkkosivuille itsenäisesti ilman koodaria.

Toisaalta muistan, kun yritin Logicalla / CGI:llä saada muokattua verkkosivujen rakennetta ja sisältöä. Asia eteni niin monien käsien kautta, ettei se tuntunut edistyvän millään ja ajatus siitä, että pääsisin markkinoinnin tekijänä edes editoimaan sivujen tekstisisältöä lennosta, oli utopiaa. Markkinoinnin toteutus jumiutui.

2.3 It- ja ohjelmistoyrityksille hyödyllisten markkinointialustojen käyttö

Verkkosivujen lisäksi jokainen it-alalla toimiva markkinointialusta vaatii omaa osamistaan, oli kyseessä sitten Clutch, Capterra, Ite wiki, Youtube tai Linkedin.

Lähes jokaisen it-yrityksen tärkein markkinointialusta on Google, jonka toiminnan ymmärrys on oma taiteenlajinsa. Jos haluat rakentaa orgaanista liikennettä Googlesta, pitää ymmärtää sekä sisältöjen laatua, hakukoneoptimointia että linkkien rakennusta. Googlemainosten toteutus asettaa todellisen haasteen markkinoinnille, sillä mainostekstit ovat niin lyhyitä ja yksilöllistä mainosta vastaamaan pitäisi aina löytyä sopiva verkkosivu, tai klikkaukset käyvät kalliiksi.

Tähänkin kategoriaan voi lisätä kullekin yritykselle sopivimmat kuvakkeet. Jos Facebook-kampanjat ovat teidän juttunne, mutta X tympäisee, niin sijoita mielessäsi X:än päälle Facebookin logo!

Älä myöskään ajattele alustaa liian suppeasti; printtilehti tai tapahtuma voi olla myös alusta. Minulla ainakin on ikävä kunnon messuja, joissa myyntimiehet hymyilivät ständien takana kravatit kaulassa!

2.4 Analytiikka

Liitän markkinoinnin alustojen käyttöön myös analytiikkaosaamisen (esim. Google Analytics), sillä jokainen pätevä markkinointialusta sisältää analytiikkatyökalut. Analytiikan avulla arvioidaan markkinointiaktiviteettien toimivuutta.

Parhaassa tapauksessa markkinointi tuottaa laadullista dataa esimerkiksi ladattujen oppaiden tai yhteydenottojen muodossa.

 

3. It-substanssin osaaminen

Kolmanneksi tarvitaan työnantajayrityksen tarjoaman it-substanssin osaamista. Pystyäkseen toteuttamaan markkinointisisältöjä esimerkiksi ohjelmistokehitystä, toiminnanohjausta, pilvipalveluita tai tekoäly-osaamista tarjoavalle työnantajalle, on pakko hallita kyseinen it-substanssi.

Viimeistään tässä kohtaa tulee usein haasteita vastaan markkinoijan rekrytoinnissa, sillä kohtien 1-3 osaamisalueiden komboa ei kouluteta missään.

Haaste muodostuu siitä, että jos markkinointi ei ymmärrä substanssia, se on täysin riippuvainen asiantuntijoiden osaamisesta. Ja näillä ei tunnetusti ole aikaa minglata markkinoinnin kanssa päivästä toiseen, kun asiakastyöt tai tuotekehitys painaa päälle.

It-yritykselle onkin siunaus, jos markkinoinnin tekijäksi löytyy yrityksen teknologiasubstanssista kiinnostunut osaaja. Tiedostan, että tämä voi olla jumalattoman vaikeaa lukuunottamatta webkehityskenttää, joka on luonnostaan kiinnostava monelle markkinoinnin osaajalle.

Toisaalta substanssin hallitseva markkinointimanageri pystyy toteuttamaan itsenäisesti Powerpointit, tarjontojen kuvaukset ja referenssitarinat toimitus- ja myyntijohtajan kyetessä vain äimistelemään sitä, miten me olemme oikein tuollaisen monitaiturin onnistuneet rekrytoimaan.

 

4. Markkinoinnin tekijän ominaisuudet

Markkinoinnin tekijältä, kuten CMO:lta, tai marketing managerilta pitäisi löytyä ainakin seuraavia ominaisuuksia:

Luovuus. Parhaimmillaan markkinoinnin tekijä nauttii siitä, että pääsee hyödyntämään luovuuttaan kampanjoita tai sisältöjä ideoidessaan. Luovuus kulkee usein käsi kädessä graafisen osaamisen kanssa.

Näkemys. Markkinointi vaatii näkemystä siitä, mikä toimii ja näyttää hyvältä. Markkinointi on aina rohkeaa valintojen tekemistä. Pystyykö markkinointi vain matkimaan muita, vai tekemään jotain uniikkia? Ymmärtääkö markkinointi, miltä sisällöt näyttävät muiden silmiin?

Innostuneisuus, eli motivaatio. Antaa kertoimen kaikelle muulle tekemiselle. Toisinpäin ajateltuna olen useaan kertaan lukenut rivien välistä, että markkinoinnin tekijä on totaalisen kyllästynyt tai turhautunut työhönsä. Silloin ei yleensä mene pitkään, kun tekijä on lähtenyt uusiin haasteisiin. Uskon, että haasteet yhdessä tai useammassa kuvan kategoriassa tappavat innostuneisuuden. Yleensä sellaisen tekeminen, mikä ei luonnistu, on tervanjuontia. Markkinoinnin tekeminen voi olla välillä turhauttavaa. Se voi tuntua päättymättömältä projektilta.

Ahkeruus. Word.

Rohkeus. Se vaatii aikamoista pokkaa ja rohkeutta toteuttaa ja julkaista markkinointisisältöjä internetissä. Siinä on pakko uskoa itseensä ja omiin taitoihinsa vankasti. Julkinen palaute voi olla jäätävää ja koetella itsetuntoa.

Analyyttisyys. Markkinoinnin rooliin päätyy helposti keltaisia ihmisiä, eli sellaisia, jotka ovat sosiaalisia ja kovia innostumaan ja ideoimaan. Ongelmana on, että analyyttisyys, eli tulosten arviointi unhoittuu heiltä helposti. Hyvä markkinoija viekin toimintaansa piirun verran sinisen persoonallisuustyypin suuntaan, jos analyyttisyys ei käy luonnostaan.

5. Markkinoinnin sisäinen prosessi

Kaikista tehokkaimpia markkinoinnin toteuttajia ovat, ne, keillä on valtuudet ideoida, toteuttaa ja julkaista markkinointisisältöjä itsenäisesti.

Mitä enemmän markkinoija on vain toimitusjohtajan ja myynnin apuri, joka koittaa toteuttaa näiden ideoita ja tarvitsee luvan ja tarkastuskierroksen jokaiseen julkaisuun, sitä jumisempi markkinointiprosessi on.

Jos markkinointi kuulee ”ylemmiltään” lauseita, kuten ”Katsotaan sitten ensi viikon markkinointipalaverissa, miten asia on edennyt”, markkinoinnin tuotantoprosessi on takuuvarmasti hidas.

Jos markkinoinnin tekijällä on osaaminen, näkemys ja valta tehdä asioita, tehokkuus voi olla häikäisevää. Olenkin nähnyt kaikista tehokkainta markkinoinnin tekemistä niissä ohjelmistoyrityksissä, joissa toimitus- tai myyntijohtaja on kiinnostunut ja pätevä tekemään markkinointia.

Silloin kuvassa esitetyt osaamisalueet yhdistyvät valtuuksiin tehdä päätöksiä.

6. Koko kuva vielä kerran!

Tässä se on, koko kuva vielä kerran!

 

 

Johannes Puro  

Olen suunnitellut ja toteuttanut markkinointia it-alalle noin 13 vuotta.

 

Lue myös: It- ja ohjelmistoyritysten markkinointi 2018 ja alan liiketoiminnan rakennus digiaikana