Yhtiön on vaikea tulla suomalaisemmaksi kuin se on. Omistuspohja on vakaa eikä tuotteillakaan, joskin niissäkin kotimaisuutta löytyy riittämiin, pysty loputtomasti erottumaan. St1:llä on kuitenkin jotain, joka sen kilpailijoilta puuttuu – suomalainen luonne. Haastaja-asemasta ponnistanut ketju on pikkuhiljaa kasvattanut asemaverkostoaan sekä markkinaosuuttaan tehden samalla uusia aluevaltauksia eri puolille energia-alaa. Lähestymistapa on ollut suomalaisittain nöyrä: on tehty ensin ja huudeltu vasta sitten. Samalla omaan tekemiseen ja sen aikajänteeseen on suhtauduttu suomalaisella järjellä ja rehellisyydellä. Yksin ei maailmaa saada muutettua, mutta oma osamme kyllä tehdään. Ehkä vähän ylikin.

St1:llä oli Suomen hiihtomaajoukkueen kanssa olemassa oleva yhteistyö, jota ei kuitenkaan oltu vielä täysin hyödynnetty palvelemaan bränditavoitteita. Nyt se otettiin kuitenkin kotimaisuutta korostavan sisältömarkkinoinnin kiinnekohdaksi. Strategiana oli hyödyntää hiihtäjiä, urheiljoita, joilla on vahva historia suomalaisen itsetunnon nostamisessa, kertomaan samaistuttavaa tarinaa kotimaisesta energiayhtiöstä, johon yhdistyy suomalaisen luonteen perinteiset arvot.

Luovan toteutuksen kulmakivinä olivat rehellisyys, tunnistettava suomalaisuus sekä koskettavuus. Toteutus jalkautui yhteensä neljäksi hiihtäjien näkemyksiä koostavaksi videoksi, jotka kukin osaltaan koskettivat suomalaisuuden avainkohtia. Ensimmäisenä näistä julkaistiin hiihtäjien tervehdys itsenäisyyspäivänä. Lisäksi hiihtäjistä otettiin still-kuvia, joiden oheen liitettiin lyhyitä ja teräviä, tarinaa eteenpäin vieviä tekstejä. Luovassa toteutuksessa avainasemassa oli tarinan kertominen uudelleen ja uudelleen pieninä paloina.

Kampanjaviestin kotina toimi oma media: www.st1.fi/hiihto. Sisältöä levitettiin yhtä poikkeusta lukuun ottamatta pelkästään digitaalisissa kanavissa. Päämediana toimi Facebook, jossa käytössä oli sekä St1:n lähes 25 tuhannen hengen yhteisö, sekä palvelun natiivimainonnan ratkaisut. Lisäksi Twitterin ja YouTuben orgaanisia ja maksettuja keinoja hyödynnettiin. Digimainonnan ulkopuolelta mediamixissä oli mukana myös televisio, kun hiihtäjien itsenäisyyspäivätervehdys näytettiin MTV:n kanavilla itsenäisyyspäivän aattona sekä itsenäisyyspäivänä. Lisäksi itsenäisyyspäivätervehdys keräsi myös ansaittua mediaa noustessaan Iltalehden urheilu-uutisiin.
Iltalehti: Mitä suomalaisuus on? “Maailmalla ei ymmärretä”

Kampanjan sisällöt tavoittivat digimedioissa n. 970 000 suomalaista sitouttamisasteen ollessa keskiarvoltaan 2,5 % kaikista tavoitetuista. Yhteensä kampanjasisällöt keräsivät yli 3 700 tykkäystä, kommenttia, jakoa, suosikkia, tai uudelleentwiittausta. St1:n sitoutuneisuus sosiaalisessa mediassa oli toimialan kärkeä koko kampanja-ajan.
Kampanjajaksolle ajoittuneessa brändimittauksessa suomalaisuus liitettiin St1:een spontaanisti yhä useammin: suomalaisuuden liittäminen St1:een nousi huimat 21 % edellisen kvartaalin mittauksesta. Kotimaisuus nousi toiseksi tärkeimmäksi syyksi St1:n suosittelulle. Samoin brändin pääasiallisten asiakkaiden NPS-arvo pomppasi 42 %, minkä ansiosta St1 vahvisti asemiaan toimialan ykkösenä NPS-arvolla mitattuna.