Digimarkkinointiin liittyy paljon termejä, joita ei juuri muualla käytetä. Yksi näistä termeistä on konversio. Konversio nousee usein esiin varsinkin verkkokauppojen, nettisivujen tai mainoskampanjan tehokkuudesta puhuttaessa.

Konversio ei kuitenkaan itsessään tarkoita myyntiä, mutta sillä on olennainen tehtävä tehokkuuden mittaamisessa. Yksinkertaisuudessaan konversiolla tarkoitetaan ennalta määritettyä, mitattavaa toimenpidettä.

Konversio on ennalta määritetty

Konversion on oltava ennalta määritetty, jotta sen toteutumista voidaan tehokkaasti seurata. Varsinkin mainoskampanjoissa täsmällistä tietoa käyttäjien tekemistä toimista saa vain niiltä osin, mitä on ennalta määritelty. Kun konversio määritetään etukäteen, tiedetään myös, kuinka hyvin tehdyt toimenpiteet ovat vastanneet asetettuihin tavoitteisiin.

Konversio on mitattava

Konversio on yksi digimarkkinoinnin mittayksiköistä, minkä vuoksi tapahtuneet konversiot pitää pystyä esittämään lukuina. Konversion on oltava välittömästi todennettavissa eikä esimerkiksi oletus siitä, millaisena asiakas kokee yrityksen brändin.

Konversioita on monenlaisia ja on täysin tilanteesta riippuvaista, minkälainen konversio on kaikista arvokkain. Käydään listauksen jälkeen muutamalla esimerkillä läpi, milloin erilaiset konversiot ovat arvokkaita.

Esimerkkejä konversioista:

• suoritettu ostotapahtuma (verkkokauppa)
• täytetty lomake
• painikkeen tai linkin painaminen
• tietyllä sivulla vierailu
• vierailujen keskimääräinen kesto
• kuinka montaa sivua yhden vierailun aikana keskimääräisesti katsotaan
• blogin lukukerrat

Kuten listasta ilmenee, konversiotyyppejä on paljon muitakin kuin tunnetuimmat — suoritetut ostotapahtumat ja lomakkeiden täyttämiset. Konversioiden toteutumista voi seurata muun muassa Google Analytics -palvelulla. Meidän tarjoamia materiaaleja Google Analyticsiin liittyen löydät täältä.

Käydään vielä vähemmän tunnettujen konversiotyyppien hyödyt läpi esimerkkien avulla.

1. Painikkeen tai linkin painaminen

Jos ei puhuta nimenomaan ostotapahtumasta, voidaan painikkeiden ja linkkien painamisia mittaamalla selvittää esimerkiksi sivuston käytettävyysongelmia.

Jos painiketta tai linkkiä ei paineta, syynä on luultavimmin jokin seuraavista:

• Painiketta tai linkkiä ei huomata
• Ei tiedetä, minne painike tai linkki johtaa
• Painikkeen tai linkin kohde ei ole kiinnostava
• Painike tai linkki on tarjottu kohdassa, jossa se ei tuo lisäarvoa asiakkaalle

Samalla tavalla voit testata esimerkiksi sivun pituuden vaikutusta konversioon, laittamalla saman painikkeen tai linkin useampaan otteeseen sivulle ja seuraamalla, mitä niistä painetaan useimmiten.

2. Tietyllä sivulla vierailu

Määrittämällä tietyn sivun vierailu konversioksi, pystyy seuraamaan muun muassa tiedon kiinnostavuutta ja sivuston tai kampanjan vuotokohtia.

Jos määritetyllä sivulla ei vierailla, syynä on luultavimmin jokin seuraavista:

• Määritetyn sivun sisältö ei kiinnosta asiakasta
• Määritettyä sivulle ohjaava sisältö ei ole ollut tarpeeksi kiinnostavaa tai se on jo vastannut asiakkaan kysymyksiin
• Määritettyä sivua ei ole tuotu asiakkaalle riittävän selkeästi näkyviin
• Määritetyn sivun hyötyä asiakkaalle ei ole kerrottu tai se ei ole helposti pääteltävissä

Jos taas määritetyllä sivulla vieraillaan usein, mutta jätetään tekemättä toinen samalla sivulla tapahtuva konversio esim. lomakkeen täyttäminen, on vuotokohta löydetty. Tällöin voidaan testata erilaisia ratkaisuja, joilla saataisiin lisättyä lomakkeen täyttämisiä.

3. Vierailujen keskimääräinen kesto

Vierailujen keskimääräinen kesto on varsinkin erilaisissa verkkopalveluissa ja informatiivisilla sivustoilla tärkeä mittari. Myös sivustot, jotka saavat tuottoja mainosten näyttämisestä, hyötyvät usein pidemmistä vierailuista.

Vierailujen keskimääräistä kestoa on hyvä seurata myös silloin, jos esimerkiksi ennen nettisivujen uudistamista vierailut ovat olleet lyhyitä ja halutaan nähdä onko uudistuksella ollut vaikutusta asiaan.

Jos vierailujen keskimääräinen kesto jää lyhyeksi, syynä on luultavimmin jokin seuraavista:

• Sivulla ei ole paljoa sisältöä tai se ei pidä asiakkaan kiinnostusta yllä
• Sivulle ohjataan liikennettä harhaanjohtavasti esim. kohuotsikoilla, jolloin sivulla tarjottu sisältö ei vastaa odotuksiin
• Sivulta etsitään tietoa vain tiettyyn tarpeeseen

4. Kuinka montaa sivua yhden vierailun aikana keskimääräisesti katsotaan

Informatiivisille ja bloggauksen ympärillä toimiville sivustoille on merkittävää tietää kuinka paljon heidän tuottamia materiaaleja kulutetaan yhden vierailun aikana. Tämä konversiotyyppi on pitkälti samanlainen kuin vierailun kesto.

Mitattaessa keskimääräistä sivujen näyttökertaa yhtä vierailua kohden, yleisin motiivi on saada selville kuinka hyvin sisällöt ohjaavat lukemaan lisää. Uuden sisällön pariin ohjaamisen tehokkuutta voi tutkailla helposti myös vastaamalla näihin kysymyksiin:

• onko ainoa siirtyminen materiaalien välillä vasta sivun lopussa?
• onko jo aiemmin tarjottu mahdollisuuksia tutustua mielenkiintoisiin, aiheeseen liittyviin materiaaleihin?

5. Blogin lukukerrat

Blogin lukukerrat ei yleensä yksittäisen blogijulkaisun kohdalla ole kovinkaan merkittävä tieto. Lukukertoja on parempi verrata eri julkaisujen välillä ja katsoa, mitkä eri toimenpiteet ovat voineet vaikuttaa lukukertojen eroihin.

Samalla tavoin voi vertailla, vaikuttaako jotkut aiheet toisia kiinnostavammilta. Yleisin syy blogien lukukertojen mittaamiseen onkin löytää aiheet, jotka tuovat sivustolle liikennettä.

Jos blogien lukukerrat jäävät vähäisiksi, syynä on luultavimmin jokin seuraavista:

• blogijulkaisuja ei markkinoida riittävästi
• blogijulkaisuja ei ole helppo löytää (Googlesta tai nettisivuilta)
• blogijulkaisut eivät herätä keskustelua ja saa lukijoita jakamaan niitä eteenpäin
• blogijulkaisujen aiheet tai sisällöt eivät ole riittävän kiinnostavia