Spoiler alert: Suomen Pankin perinpohjainen vuosikertomusuudistus sujui kitkatta. Siitä on kiittäminen Pankin rohkeaa linjanvetoa. Ensin sisältökonsepti, muu suunnittelu sen pohjalta.

Kaikki tietävät Suomen Pankin, harva tuntee sen tehtävät. Laki vaatii vuosikertomusta, mutta kenelle ja miten se toteutetaan?

Ajatus vuosikertomuksen kokovartaloremontista alkoi kyteä pari vuotta sitten: halu kirjoittaa organisaation sijaan lukijoille ja tukea Pankin strategisten linjausten toteutumista.

”Ehkä tiesin liian vähän keskuspankkimaailmasta ja liian paljon viestinnästä”, hymyilee verkkoviestintäryhmän päällikkö Mari Hienonen muistellessaan aikaa suuren muutoksen kynnyksellä.

>> Tutustu Suomen Pankin verkkovuosikertomukseen

Sisäinen markkinointikampanja myi uudistusidean

Yhdysvaltain keskuspankin entinen puheenjohtaja Alan Greenspan totesi aikoinaan: ”Keskuspankkilaiseksi tultuani olen oppinut mutisemaan sekavasti. Jos vaikutan mielestäsi liian selkeältä, olet varmasti ymmärtänyt sanomiseni väärin.”

Tutkimukset osoittavat Greenspanin sanat todeksi: taloustekstit ovat vaikeaselkoisia. Uudistusta ajanut työryhmä päätti, että Suomen Pankin mutinat on nyt mutistu.

”Halusimme tavoittaa uusia kohderyhmiä, olla monipuolisia, läpinäkyviä, löydettäviä ja ymmärrettäviä”, Hienonen summaa.

Lakisääteisen pakkopullapumaskan uudistus vaivattomaksi verkkopalveluksi oli suuri muutos. Työryhmä halusi antaa kaikille aikaa sopeutua uuteen ja tuoda mielipiteensä kuuluviin ennen urakan aloittamista.

”Suunnittelimme Crasmanin kanssa sisäiseen käyttöön tarkoitetun markkinointimateriaalin. Sen avulla herätimme keskustelua oman väen keskuudessa ja myimme lopullisesti idean johtokunnalle.”

Sisältökonsepti ja kirjoitustyökalut auttoivat uusille urille

Sisältökonsepti syntyi kahdessa Crasmanin vetämässä työpajassa. Se pohjasi tutkimustietoon ja Suomen Pankin strategiaan, mutta kuvasi vain toivotun lopputuloksen pureskellussa paketissa.

Sisältökonsepti, räätälöidyt muistilistat, verkkokirjoitusohje ja käsikirjoituspohja muodostivat punaisen langan nelikymmenpäisen asiantuntijajoukon kirjoitusurakalle.

Hienonen kertoo, että työkalupakki ja Crasmanin kirjoittajille vetämä sparraustilaisuus olivat tärkeä osa onnistumista.

”Boksin ulkopuolelle on helpompi hypätä ulkopuolisen ammattilaisavun turvin”, hän muistuttaa.

Mikä on sisältökonsepti?

Sisältökonsepti on raami, joka auttaa sisällöntuottajia keskittymään oleelliseen ja kulkemaan kohti yhteneväistä lopputulosta.

Muoto voi vaihdella tarkoitusta mukaillen, mutta laadukkaan sisältökonseptin tunnistaa kolmesta asiasta. Se pohjaa strategisiin tavoitteisiin ja auttaa niiden saavuttamisessa. Kiteytys on niin selkeä, että se avautuu käyttäjilleen yhdenmukaisesti ja on helppo selittää työryhmän ulkopuolisille. Hyvä sisältökonsepti ei ole höpö-höpö-yläpilveä, vaan se kantaa maaliin asti ja tekee sisällöstä kuluttajalleen mieleistä ja mielekästä.

Dokumentin on tarkoitus paitsi auttaa myös innostaa. Suomen Pankin yhdelle sivulle tiivistetty sisältökonsepti sisälsi kiteytyksen ja siihen liittyvän määrittelyn lisäksi pari tavoitekuvaa ja työpajoista poimittua sitaattia.

”Meille oli tärkeää, että vuosikertomusuudistus tuntuu tekijöistä mukavalta ja ainutlaatuiselta projektilta”, Hienonen sanoo.

Ulkopuolinen toimituskierros paransi hakukonenäkyvyyttä

Suomen Pankin ja Crasmanin kumppanuus alkoi neljä vuotta sitten Euro ja talous -sivuston konseptin, suunnittelun ja teknisen kehityksen myötä. Vuosikertomussivusto laajensi yhteistyön Crasmanin strategisiin palveluihin.

Sisältöstrategi Mari Siukonen ja sisältöasiantuntija Arttu Rantakärkkä jatkoivat konseptoinnin jälkeen työtään asiantuntijoiden tekstien läpikäynnillä. He kommentoivat erityisesti tekstin ymmärrettävyyttä ja sujuvuutta ja tekivät hakukonenäkyvyyteen liittyviä muutoksia.

”Olen iloinen, että saimme tiimiimme juuri Marin ja Artun. He olivat Pankin asiantuntijoiden edessä nöyriä, napakoita ja periksi antamattomia. Editointivaihe meni sujuvasti”, Hienonen kertoo.

Saavutettavuusdirektiivi toteutui todellisuutta toisintaen

Sisältötyön jälkeen alkoi sivuston suunnittelu – työvaihe, jossa käyttöliittymä, rakenne ja ulkoasu saivat muotonsa poikkeuksellisesti lopulliseen sisältöön nojaten. Lisäksi valmis sisältö auttoi suunnittelijoita ja kehittäjiä toteuttamaan uuden saavutettavuusdirektiivin vaatimukset todellisia käyttötilanteita toisintaen.

”Kauhukuva oli se, että siirrämme edellisten vuosien parisataasivuiset vuosikertomukset sellaisenaan verkkoon, mutta niin ei onneksi käynyt. Myös tekninen työ sujui mallikkaasti ja olemme lopputulokseen supertyytyväisiä”, Hienonen vertaa alun pelkoja ja julkaisun jälkeisiä tunnelmia.

Seuraavan vuosikertomuksen alla on aika tarkkailla analytiikkaa ja tehdä sisältöä ohjaavia päätöksiä sen pohjalta. Ja muistaa uudistuksesta saatu tärkein oppi:

”Koskaan ei voi aloittaa liian aikaisin.”

Ai niin, tiedätkö sinä Suomen Pankin tärkeimmän tehtävän? Se on taloudellisen vakauden rakentaminen.