Moderni myynti pitää sisällään digitaalisen markkinoinnin – unohda siilot!

B2B-maailmassa asiakkuudenhallintajärjestelmiä (CRM, customer relationship management) pidetään usein syystä tai toisesta edelleen pelkästään myynnin työkaluina diilien ja tarjousten seuraamiseen. Mikäli CRM:n rooli organisaatiossa on rajoittunut vain myyntiliidien käsittelyyn, CRM-data tuppaa helposti pölyttyä ja oman datakannan koko potentiaali jää saavuttamatta.

Jotta pystyt välttämään kaaoksen CRM:ssäsi ja pääset aidosti hyödyntämään asiakasrekisterisi tietokannan täyttä potentiaalia, nyt viimeistään on aika ottaa markkinointitiimisi osaksi myyntiä ja huolehtia CRM ja sen pelisäännöt kuntoon. Kokosimme tähän blogikirjoitukseen 7 yleisintä virhettä CRM-datan hallinnassa sekä syyt sille, miksi CRM-data on niin arvokasta markkinoinnille.

Vältä näitä seitsemää yleistä virhettä CRM-datan hallinnassa

B2B-palveluliiketoiminnassa eletään liideille, joita kerätään CRM:ään usein ”enempi parempi”-periaatteella. Kaaoksen ainekset ovat kasassa, kun liidejä tupsahtelee tasaiseen tahtiin, mutta niitä käsitellään CRM:ssä huolimattomasti, epäjohdonmukaisesti ja/tai puutteellisesti. On myös suorastaan rahan hukkausta ensin vaivalla haalia liidejä, jotka sitten hautautuvat CRM:n uumeniin ja pölyttyvät siellä kuoliaaksi.

Yksinkertaisin esimerkki siitä, miten kontaktien tietojen puutteellisesta päivittämisestä tulee käytännön ongelma: markkinointi haluaisi hyödyntää yrityksen omaa asiakaskantaa tapahtuman sähköpostimarkkinointia varten. Moni päätyykin luomaan kontaktilistoja tarpeisiinsa käsin, kun kontaktien suodattamisesta ei ole sekavan datan vuoksi mitään hyötyä.

Jos kontakteja yritetään suodattaa epäjohdonmukaisesta datasta markkinointilistoihin, markkinointiviestejä lähtee pahimmassa tapauksessa epärelevanteille kontakteille, jotka eivät ole edes antaneet markkinointilupaa. Riskejä ovat muun muassa vastaanottajien spämmi-ilmoitukset ja mainehaitta yritykselle.

Virheitä, jotka voit helposti välttää myynnin ja markkinoinnin yhteisillä pelisäännöillä:

1. CRM:n epäjohdonmukainen käyttö organisaation tasolla
2. CRM:n siivoilu ja kontaktien päivittäminen vaatii sekä organisaatiotason yhteiset käytännöt että rutiineja. Mikäli CRM-käyttäjät eivät ole tietoisia omista vastuistaan datan suhteen tai siitä miten ja miksi dataa hyödynnetään, todennäköisyys sekoiluun kasvaa. On myös hyvä valita CRM:lle oma pääkäyttäjä, jonka omistuksessa järjestelmä on ja joka vastaa esimerkiksi uusien työntekijöiden CRM-perehdytyksestä. Pääkäyttäjän on tärkeää olla jatkuvassa vuoropuhelussa myös markkinointitiimin kanssa, jotta data saadaan parhaiten palvelemaan myös markkinointia.
3. Yhdessä ei olla sovittu, mitä tietoja kontakteille täytetään

4. Miten yksityiskohtaista asiakasdataa tarvitsette esimerkiksi segmentoinnille? Riittääkö henkilön nimi, sähköposti ja yritys vai hyötyisittekö jos kontaktien tietoihin lisättäisiin esimerkiksi demografiatietoja? Tähän avuksi olemme luoneet Pipedrive-pelikirjan, joka on ladattavissa täältä.
5. Tietoa kontakteille lisätään epäjohdonmukaisesti
6. Kontaktien elinkaaren vaiheiden ajantasaisuus on tärkeää niin myyjille kuin dataa hyödyntäville markkinoijillekin – onhan teillä määritelty yhdessä milloin liidi muunnetaan kaupaksi, ja milloin putkella siirrytään vaiheesta toiseen? Entä onko kaikille selvää miten CRM:ssä käsitellään menetetyt asiakkuudet tai hävityt keissit, jotka voivat olla kuitenkin tulevaisuudessa potentiaalisia?
7. Kerran lisättyä dataa unohdetaan päivittää

8. Kontaktit ovat dynaamisia olentoja ja joskus myyntisyklissä voi kestää kuukausia tai vuosiakin. Jotta myynti- ja markkinointitoimenpiteet voidaan kohdentaa oikein, pitää muutokset asiakkuudessa muistaa päivittää ajan tasalle. Mitä paremmin asiakastieto pysyy ajan tasalla yhteisessä järjestelmässä ulkomuistin sijasta, sitä pienempi riski datakadolle on esimerkiksi työntekijöiden vaihtuessa.
9. Markkinointilupia ei dokumentoida CRM:ään

10. Hyvin kiusallisiin tilanteisiin päästään lähettämällä markkinointiviestejä kontakteille, jotka eivät ole antaneet markkinointiin lupaa tai ovat myöhemmin kieltäneet sen, mutta tieto ei ole syystä tai toisesta päivittynyt CRM:ään. Dokumentoimalla markkinointiluvat asianmukaisesti CRM:ään kunnioitetaan kontaktien toiveita, vältetään mainehaittoja sekä ennen kaikkea toimitaan GDPR:n mukaisesti.
11. Epärelevanttien kontaktien säilyttäminen CRM:ssä

12. Vanhentuneita ja epärelevantteja kontakteja kannattaa säännöllisesti siivota pois CRM:stä, jotta CRM pysyy hallittavana kokonaisuutena sekä toimii hyvänä pohjana markkinointi- ja myyntistrategioille. Kontaktit eivät ole postimerkkejä – vain aidosti potentiaaliset kannattaa säästää.
13. Työnkulkujen ja automaatioiden arvon aliarvioiminen

14. Käytännössä kaikkiin yleisimpiin CRM-järjestelmiin pystyy luoda työnkulkuja ja automaatioita, joilla voidaan yhtenäistää käytäntöjä sekä minimoida inhimillisiä virheitä. Yksinkertaisimpana esimerkkinä diilien vaiheiden hallinnointi – aina ei ole tarpeellista käydä täppäilemässä diilin vaihetta toiseen manuaalisesti, vaan CRM voi hoitaa tämän puolestasi.

Kun CRM-datasi on kunnossa, markkinointitiimilläsi on paremmat edellytykset dataohjautuvaan markkinointiin

CRM:n päivittäinen päivittely ei vie paljoa aikaa, mutta uusien rutiinien kanssa tuppaa hetki menemään, ennen kuin ne tulevat selkärangasta. Mikäli uusien tapojen kanssa tulee ryppyjä rakkauteen, toivottavasti alla olevat pointit auttavat motivaation uudelleen löytämiseen!

Tehokkaampi asiakkuuden hallinta

Vanhentunut CRM-data voi vääristää kontaktin matkaa liidistä asiakkaaksi. Tarkka asiakkuuden vaiheiden seuranta mahdollistaa räätälöidyt markkinointistrategiat tehostaen sekä liidien hankintaa että etenemistä kohti kauppaa.

Segmentointi ja personointi

Ajantasainen CRM-data mahdollistaa tehokkaan segmentoinnin, joka avaa mahdollisuuden tarkkaan personoitujen markkinointikampanjoiden luomiseen sekä yrityskohtaiseen markkinointiin (kansainväliseltä nimeltään account-based marketing, ABM). Hyvin segmentoiduilla yleisöillä ja segmenteille personoiduilla, arvopohjaisilla markkinointiviesteillä päästään kiinni korkeampaan sitoutumis- ja konversioasteisiin: mikäs sen parempaa kuin pystyä puhuttelemaan markkinointiviesteillä suoraan esimerkiksi pääkaupunkiseudulla toimivia tapahtuma-alan toimitusjohtajia.

Lisäksi hyvät asiakaslistat mahdollistavat myös laadukkaiden samankaltaisuuteen perustuvien mainosyleisöjen luomisen (ns. lookalike-yleisöt), joissa mainosalustat etsivät yhdistäviä tekijöitä sille syötetystä asiakasdatasta ja kohdentavat mainokset sen perusteella uusille, samankaltaisille henkilöille.

Tehokas liidien nurturointi

Ajantasainen asiakasrekisteri auttaa tunnistamaan ja nurturoimaan potentiaalisia liidejä lisäten markkinointiaktiviteettien tehokkuutta ja poistaen kaupan esteitä. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on ensiarvoisen tärkeää, jotta myyntitiimin ensikäden informaatio asiakasrajapinnasta saadaan muunnettua liideille aidosti arvokkaiksi sisällöiksi, esimerkiksi oppaiksi, blogiteksteiksi, videoiksi tai podcasteiksi.

Dataohjautuva päätöksenteko

Laadukas asiakasdata tarjoaa arvokkaita oivalluksia päätösten tekemiseen, olipa kyse sitten asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisestä tai eri markkinointikanavien tehokkuuden arvioinnista. Jos esimerkiksi diilit luodaan CRM:ään vasta, kun kauppa on klousaantunut, ei saada todellista käsitystä siitä, paljonko aikaa ja resursseja keskimäärin vaaditaan ensitapaamisesta sopimuksen allekirjoittamiseen. Ja mikäli tätä dataa ei ole saatavilla, markkinoinnin on toimittava sokkona, eikä markkinointitiimi pysty optimaalisesti tukemaan myyntiä asiakaspolun eri vaiheissa.

Parannettu asiakaskokemus

On hyvä muistaa, että markkinointi ei ole vain uusasiakashankintaa varten, vaan myös keino parantaa asiakastyytyväisyyttä ja uskollisuutta. Hyvin pidetty CRM auttaa ymmärtämään millaisia sisältöjä nykyasiakkaasi arvostavat ja pystyt tarjoamaan tarkasti kohdennettuja markkinointiviestejä.

Pro tip: NPS-kyselyiden datan sisällyttäminen CRM:ään voi tuoda arvokasta informaatiota asiakasviestintään. Mikäli syyt asiakkaan kehnon NPS-kyselyn vastauksen taustalla ovat esimerkiksi heille tarjotun tuotteen vaikeakäyttöisyydessä, heille voidaan kohdentaa sisältöä, jolla pyritään avaamaan tuotteen ominaisuuksia laajemmin. Näin asiakaskokemusta voidaan parantaa hyvin suunnitellun markkinoinnin avulla.

Resursoinnin optimointi

Ajantasaisen datan avulla markkinoijien on helpompi löytää ja keräillä niitä kuuluisia matalalla roikkuvia hedelmiä ja luoda kampanjoita potentiaalisimmille segmenteille. Kun markkinoinnin resurssit saadaan kohdennettua hyvin, sijoitetun pääoman tuotto oletettavasti paranee.

Markkinoinnin ROI-seuranta

B2B-liiketoiminnassa markkinoinnin ROI:n eli sijoitetun pääoman tuottoprosentin laskenta on usein huomattavasti monimutkaisempaa kuin esimerkiksi B2C-verkkokaupan. Klassisesti markkinoinnin tehokkuuden ultimaattisena mittarina käytetään outbound-liidien määrää tietyssä ajassa, missä laskukaavan tärkein info saadaan kuitenkin CRM:stä – kuinka moni markkinoinnin tuottama liidi konvertoituu kaupaksi ja missä ajassa? Tätä laskutoimitusta jalostamalla voidaan asettaa myös viitteelliset arvot konversioille digitaalisessa mainonnassa, jolloin saadaan osviittaa eri kampanjoiden ROI:sta.

Yhteenveto

Ajantasainen CRM ei ole vain myynnin työkalu, vaan se on myös kulmakivi onnistuneelle dataohjautuvalle markkinoinnille. Välttämällä yleisiä asiakasdatan käsittelyn virheitä ja hyödyntämällä CRM:ääsi täysimääräisesti voit parantaa asiakassuhteita, toteuttaa tehokkaampia markkinointikampanjoita ja lopulta saavuttaa korkeamman panos-tuottosuhteen markkinoinnin investoinneillesi.

Muista, että myynnin ja markkinoinnin liitossa data on kuningas. Pidä se ajan tasalla ja relevanttina sekä linjassa myynti- ja markkinointitavoitteidesi kanssa.