Kuinka sisällön toimivuutta voidaan mitata?

Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on parantaa yrityksen myyntiä ja tuottoa. Mutta miten sisältöjä voi mitata ja mistä tietää, saavutetaanko sisällöllä asetetut myynnilliset ja tuotolliset tavoitteet? Tässä blogissa – ja muutenkin yleisesti markkinointialalla – sisällön mittaaminen on jaettu kolmeen kategoriaan Joe Pulizzin ja Robert Rosen sisältömarkkinoinnin tavoitepyramidimallia (2011) hyödyntäen. Mallia käytetään laajasti markkinoinnin strategioiden suunnittelussa, sillä se tarjoaa selkeän pohjan sisällön tavoitteiden asettamiselle ja niiden mittaamiselle.

Kuinka sisällöntuotannon tehokkuutta mitataan?

Sisällöntuotanto kulkee käsi kädessä analytiikan kanssa. Optimaalisten tulosten saavuttamiseksi tarvitaan ymmärrystä molemmista osa-alueista, yhteistyötä ja ennen kaikkea hieman aikaa. Maltti on valttia, ja tuloksia syntyy harvoin yhdessä yössä.

Sisällön mittaamiseen on olemassa erilaisia mittareita, joilla mitata toimivuutta. Samoilla mittareilla voidaan myös parantaa ja optimoida sisällöntuotantoa. Joitain asioista voidaan mitata helposti ja osan mittaaminen vaatii enemmän aikaa.

Sisällön mittarit

Kolmas taso eli käyttäjämittarit

Tällä tasolla mitataan, kuinka moni sisällön on löytänyt. Mittaaminen keskittyy vierailijoihin ja näyttökertoihin eli mittaaminen pohjautuu vahvasti analytiikkaan. Tarkoituksena on selvittää, kuinka sisältö saa näkyvyyttä ja näyttöjä (impressions).

Kolmannen tason mittaaminen auttaa hahmottamaan kannattavia toimenpiteitä. Mittarina tällä tasolla toimii sitoutuminen sisältöön, eli esimerkiksi tykkäysten, kommenttien, jakojen tai tallennusten määrä. Nämä tilastot ovat kaikista näkyvimpiä etenkin sosiaalisessa mediassa. Tasolla ilmenevät suositut sisällöt ja hakukoneoptimoinnin ponnistelut tulevat näkyviksi: kun sisältö on huolellisesti hakukoneoptimoitu, sisältö ja hakua käyttävä kohtaavat.

Luvut kertovat, mitkä sisällöt toimivat parhaiten ja mitkä aiheet kiinnostavat eniten. Tämä tieto taas esimerkiksi ilmentää yrityksen päätöksentekijöille ne tuotteet tai palvelut, joilla on todennäköisimmin kysyntää. Lisäksi niistä saadaan vihiä sisältöjen suunnitteluun. Juuri näitä mittareita sisällöntuotanto tarvitsee tavoitellessaan seuraavan tason tavoitteita.

Saatu tieto on siis arvokasta liiketoiminnan ja sisällöntuotannon kannalta.

Toinen taso eli toissijaiset sisällön mittarit

Moni haluaa kuluttaa yrityksen sisältöjä jatkossakin, mutta ei ihan vielä ole valmis ostamaan. Heistä muodostuvaan ryhmään kuuluvat sisältöjen tilaajat eli yleisö. Yleisöä ovat sosiaalisen median seuraajat, sähköpostilistoilla olevat ja esimerkiksi blogin tai videoiden tilaajat.

Toisen tason tärkeitä mittareita ovat CPL (Cost Per Lead) ja CPV (Cost Per View). Näiden mittareiden avulla voidaan arvioida sisältömarkkinoinnin kannattavuutta sen suhteessa kustannuksiin määrittämällä kustannusten keskiarvo yksittäisten liidien ja näyttöjen kohdalla.

CPL eli kustannus per liidi kertoo, kuinka paljon yhden potentiaalisen asiakkaan eli liidin saaminen maksaa. CPL:n avulla voidaan arvioida esimerkiksi kustannustehokkuutta suhteessa myynnin kasvuun. Se soveltuu etenkin uusien asiakkaiden houkutteluun tarkoitettuihin kampanjoihin, joissa tavoitteena on saada esimerkiksi asiakas rekisteröitymään palveluun tai jättämään yhteystietonsa. CPL auttaa myös vertailemaan eri kampanjoiden toimivuutta.

CPV eli kustannus per näyttökerta puolestaan ilmaisee, kuinka paljon näyttökertoja sisältö on tuonut. Esimerkiksi mainosvideon katselukerrat voidaan jakaa sen kustannuksilla, jolloin saadaan muodostettua yhden näyttökerran keskimääräinen hinta.

CPL ja CPV ovat markkinointipäättäjille tärkeitä tehokkuusmittareita ja päätöksentekoa tukevia lukuja. Niiden avulla saadaan tehokkaasti mitattua markkinointitoimenpiteiden taloudellista tuloksellisuutta sekä myös arvioitua ROI:ta (Return of Investment) eli sijoitetun pääoman tuottoa.

Ensimmäinen taso: keskeiset sisällön mittarit

Ensimmäisellä tasolla ovat keskeiset mittarit, jotka kertovat konvertoituneet liidit eli ostopäätöksen tehneet henkilöt. Liidi on esimerkiksi vakuuttunut tuotteesta tai palvelusta blogin tai artikkelin perusteella ja tehnyt myönteisen ostopäätöksen.

Tämän tason tilastot kertovat myynnistä, mahdollisista säästöistä sekä asiakaspidätysasteesta eli kuinka moni asiakas on jäänyt asiakkaaksi tietyn ajanjakson jälkeen.

Ensimmäisellä tasolla mitataan sisällön tehokkuutta ja sen vaikuttavuutta kohdeyleisöön esimerkiksi liikenteen määrän, sitoutumisen tason ja konversioprosentin avulla. Ne tarjoavat liiketoiminnan vastuuhenkilöille arvokasta tietoa tulevia investointeja varten ja paljastavat, jos jokin asia ei toimi pidemmällä tähtäimellä.

Näiden mittareiden saavuttamiseen vaadittava aika vaihtelee riippuen mittauskohteesta ja tavoitteista. Luonnollisesti myös toimiala, kohdeyleisö ja markkinatilanne sekä tehdyt toimenpiteet vaikuttavat. Esimerkiksi lyhytkestoinen mainoskampanja tuottaa tietoa nopeammin kuin pitkäjänteinen brändin tunnettuuden kasvattamiseen suuntautunut projekti. Tämän johdosta tarkasteltavan ajanjakson tulee aina olla harkitusti valitulta aikaväliltä.

Liiketoiminnan kasvua sisällöntuotannon ja datan ammattilaisten avulla

Mittareiden säännöllinen seuraaminen ja niiden myötä tarvittavien toimenpiteiden tekeminen on tärkeää, jotta tuloksia voidaan parantaa. Mittarit ja tavoitteet on tärkeää asettaa realistisesti liiketoiminnan käytössä olevien resurssien mukaan.

Myös markkinointistrategian selkeys on tärkeässä osassa tavoitteita. Kun tiedetään, mitä tavoitellaan ja kuinka sitä mitataan, on helpompi pyrkiä sitä kohti tavoitteellisesti.

Jutellaanko lisää?

Kaipaatko lisäresursseja yrityksesi sisältömarkkinointiin? Haluatko selvittää, millaiset sisällöt toimivat juuri teidän yrityksenne sivustolla parhaiten?

Ota Oddyn ammattilaiset avuksesi! Kokenut sisältötiimimme toimii tehokkaan datapohjaisesti ja tarvittavat toimenpiteet voidaan toteuttaa nopeallakin aikataululla – aina fiksusti ja realististen tavoitteiden perusteella.

Tutustu palveluun »