B2B-markkinointi on ollut perinteisesti irrallaan yrityksen muusta liiketoiminnasta. Googlen, sosiaalisen median ja erilaisten alustojen aikakausi on siirtänyt ostajat päätelaitteiden ääreen, mikä pakottaa myös B2B -toimijat muuttumaan maailman mukana.

– Tutkimusten mukaan jopa puolet ostopäätöksistä on tehty siinä vaiheessa, kun myyjä ja ostaja ovat ensimmäisen kerran yhteydessä toisiinsa. Nykymaailmassa ostajat eivät halua keskustella myyjän kanssa ostoprosessin alkuvaiheessa, vaan he etsivät ostopäätöstä tukevan tiedon verkosta. Jos sitä ei ole saatavilla, yritystä ei ole olemassa, Jarmo Tuutti kertoo kaupankäynnin kulttuurissa tapahtuneesta muutoksesta.

Hän työskentelee Salesforce -konsultointia ja -palveluita tarjoavassa Biitissä. Markkinointia opiskellut ja muun muassa Accenturella ja Karttakeskuksen B2B-markkinoinnista vastanneena markkinointipäällikkönä työskennellyt Tuutti oli uransa alkutaipaleella paljon tekemisissä myynnin prosessien kanssa. Se herätti kiinnostuksen erityisesti B2B-markkinointiin, jonka parissa hän on viime vuodet työskennellyt. Tuutin juuri julkaistu ja ilmaiseksi saatavilla oleva kirja käsittelee dataohjattua B2B-markkinointia.

 

Jarmo Tuutin kirja ”Vierailijasta asiakkaaksi” opastaa, miten dataohjatun b2b-markkinoinnin avulla voi saavuttaa lisää myyntiä.

 

Vaikka asiakkuudet eivät rakennu enää puhtaasti kylmien puheluiden ja myyntitapaamisten seurauksena, monissa yrityksissä ollaan vasta heräämässä digimarkkinoinnin kasvaneeseen merkitykseen. Todennäköisesti yrityksissä ei hahmoteta internetin vaikutusta liiketoimintaan, koska markkinointi ei ole ollut mitattavaa.  

Tuutin mukaan on tuhannen taalan kysymys, mikä on jarruttanut kehitystä.

– Markkinointi tuntuu edelleen olevan sivussa liiketoiminnan ytimestä, kuten juuri julkaistu MarkkinointiSuomi -tutkimuskin osoittaa. Ylin johto ei välttämättä ymmärrä markkinoinnin potentiaalia, jolloin sen käytössä olevat resurssit jäävät pieniksi eikä markkinointitiimille tarjoudu edes tilaisuutta todentaa omaa tärkeyttään, Tuutti sanoo.

 

 

Liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista

Kun yrityksen liiketoiminnan tavoitteet on asetettu, pitää ne muuttaa myynti- ja markkinointitiimeissä konkreettiseksi tekemiseksi. Tuutti ei pidä jaosta erillisiin myynnin- ja markkinoinnin strategioihin. Hänen mukaansa ne muodostavat yhden kokonaisuuden, joka viime kädessä määrittelee sen, kenelle, mitä ja miten yritys myy.

 

“Tuutti ei pidä jaosta erillisiin myynnin- ja markkinoinnin strategioihin”

 

Kun tiedetään, mistä tekijöistä yrityksen tulos muodostuu, voidaan molemmille tiimeille johtaa omat tavoitteensa. Matematiikka aiheen ympärillä on yksinkertaista.

– Pitää selvittää se, kenelle myyt ja montako liidiä, tarjousta ja kauppaa tarvitset tavoitteeseen pääsemiseksi. B2B-markkinointi auttaa jalkauttamaan myynnin tavoitteet, kunhan ollaan tietoisia siitä, montako konversiota, laskeutumista tai mainoksen klikkausta niiden saavuttaminen vaatii. Tämän ymmärtämiseen tarvitaan puolestaan dataa.

 

“Pitää selvittää se, kenelle myyt ja montako liidiä, tarjousta ja kauppaa tarvitset tavoitteeseen pääsemiseksi”

 

Ollaan päästy dataohjatun ajattelun ytimeen. Siinä liiketoiminnan tavoitteet on laskettu auki yksittäisen tekemisen tasolle. Tuutti kertoo dataohjatun markkinoinnin koostuvan kolmesta vaiheesta.

– Suunnittelussa kartoitetaan aktiviteetit, jotka vaaditaan tavoitteeseen pääsemiseksi. Tätä seuraa niiden toteutus ja lopulta aktiviteettien kautta kerätty data on analysoitava, jotta siihen perustuvia päätöksiä voidaan tehdä.

 

Dataohjattu markkinointi vaatii CRM:n ja riittävän suuren tiimin

Alkuun datalla johtamisen haasteeksi voi muodostua datan puute. Kun tietoa lopulta alkaa kertyä enemmän, sitä ei hallita enää taulukkolaskentaohjelman avulla. Markkinoinnin automaatio mahdollistaa isojen datamäärien keräämisen, käsittelyn ja liiketoimintaan soveltamisen.

– Jotta datasta saadaan kaikki oleellinen irti, markkinoinnin automaatiojärjestelmä tulee yhdistää CRM -järjestelmään. Ne ovat dataohjatun markkinoinnin kaksi tärkeintä softaa, Tuutti sanoo.

 

Dataohjattu markkinointi vaatii osaamista niin sisältömarkkinoinnista, digitaalisista kanavista kuin teknologiastakin. Kaiken ytimessä on kuitenkin asiakasymmärrys, Jarmo Tuutti sanoo.

 

Automaatiojärjestelmän tuottama data paljastaa, mitä tavoitteen asettamisen ja myyntitapahtuman väliin mahtuu. Markkinoinnin ja myynnin toimintaa päästään kehittämään parhaimmillaan reaaliajassa.

– Oikeiden työkalujen myötä datan muodostumista pystytään seuraamaan. Voidaan esimerkiksi nähdä mainoksiin kohdistuneiden klikkausten määrä ja päätellä, saavutetaanko asetettu tavoite määräajassa. Tarvittaessa pystytään tekemään korjausliikkeitä.

Dataohjattu markkinointi sopii myös muille kuin verkossa ilmaisia kokeilujaksoja tarjoaville SaaS-palveluiden tarjoajille. Pienemmissä yrityksissä resurssit voivat kuitenkin rajoittaa siihen siirtymistä. Toisaalta monissa suuremmankin kokoluokan yrityksissä markkinointi putoaa muutamien ihmisten harteille. Se tarkoittaa sitä, että käytettävissä oleva aika on hyvin rajallinen. Esimerkiksi yhden aamiaistapahtuman järjestäminen asiakkaille voi olla yllättävän aikaa vievää puuhaa.

Kun markkinoinnin rooli kasvaa, myös resurssien ja osaamisen täytyy nousta seuraavalle tasolle.

– Pelkillä työkaluilla ei vielä päästä pitkälle. Dataohjattu markkinointi vaatii osaamista niin sisältömarkkinoinnista, digitaalisista kanavista kuin teknologiastakin. Kaiken ytimessä on kuitenkin asiakasymmärrys: sisällön on oltava asiakkaan kannalta mielenkiintoista ja hänet on tavoitettava oikeaan aikaan oikeista kanavista. Kun tämä paletti on kunnossa, voidaan lähteä keräämään dataa markkinoinnin suunnittelun ja kehittämisen pohjalle, Tuutti huomauttaa.

 

Jarmo Tuutin tuore kirja Vierailijasta asiakkaaksi –
Dataohjattu B2B-markkinointi tuo lisää myyntiä ja
mitattavia tuloksia on ladattavissa ilmaiseksi kaikille aiheesta kiinnostuneille!

 

Biitin Ite wiki -profiili

Biitin kotisivut

 

Teksti: Suvi Lindström ja Johannes Puro