Ostokäyttäytyminen on muuttunut pysyvästi internetin tarjoaman tiedon ansiosta.

Internet-ajan ostajat ovat asiantuntevia ja heillä on käytössään suuri viestintävälineiden kirjo. Vastauksena asiantuntevien ostajien tarpeisiin yksi merkittävimmistä markkinoinnin suuntauksista on inbound-markkinointi. Se on pakottanut yritykset keskittymään segmentoituun asiakasviestintään ja uudistamaan myyntiprosessinsa.

HubSpotin toimitusjohtaja Brian Halliganin lanseeraaman termin synty ajoittuu 2000-luvun alkuun, samoihin aikoihin kuin LinkedIn, Myspace ja Facebook perustettiin.

Inbound-markkinointi on kuitenkin päässyt todelliseen vauhtiin vasta 2010-luvulla, kun ihmisten mediankäyttö ja tiedonhankinta ovat entistä syvemmin digitalisoituneet.

Ja se vauhti on kiihtyvä.

– Inbound-markkinointi sopii erityisesti aloille, joissa ostoprosessi on pitkä, ja joissa ostajat etsivät runsaasti tietoa ja vertailevat eri tarjoajia. Tällaisessa prosessissa markkinoinnilla on aikaa ja mahdollisuuksia vaikuttaa ostopäätökseen, kuvaa Tuomas Marjava, HubSpot-kumppani Zeeland Familystä.

Marjavan kuvaus on mielenkiintoinen sikäli, että moni tietointensiivinen myyntiprosessi on hyvin outbound-myynti keskeinen. Ajatellaan vaikkapa lukuisten suomalaisten teollisuusyritysten myyntiprosessia.  

Pyysimme Marjavaa avaamaan meille inbound-markkinoinnin prosessia. Hän nostaa mediatoimistopalveluiden yhdistämisen markkinoinnin automaatioon inbound-markkinoinnin täydentäväksi palaseksi.

– Puhuessamme inbound-markkinoinnista pyrimme hahmottamaan kokonaisuuden, joka kattaa käytännössä yritysten kaiken digitaalisen markkinoinnin, mukaan lukien ostetun median, vain muutamaa työkalua käyttämällä. Tämä on jotain, mitä kaikki markkinointiorganisaatiot haluaisivat tehdä, mutta kukaan ei usko sen olevan vielä mahdollista, Marjava sanoo.

 

Inbound-markkinoinnin prosessi

Moni teollisuusyritys on ryhtynyt mallintamaan toimintaansa ensimmäistä kertaa IoT-sensoreista saatavan tiedon myötä. Kun tilanteesta saadaan dataa, toiminta pystytään ottamaan haltuun ja sitä pystytään kehittämään.

Sama analogia pätee inbound-markkinoinnin prosessiin. Asiakkuuden kulkua aletaan ymmärtää ja se saadaan haltuun markkinoinnin analytiikan avulla.

– Jokaiseen vaiheeseen, jossa potentiaalista myyntikontaktia konvertoidaan ostopolulla eteenpäin, löytyy markkinoinnin automaation puolelta omat työtapansa ja vaiheensa, Marjava kertoo.

Oikein läpivietynä inbound-markkinoinnin prosessi auttaa yrityksiä vastaamaan suureen osaan heidän markkinointia koskevista kysymyksistään.

– Halutaan esimerkiksi ymmärtää paremmin markkinoinnin tuloksia ja ROI:ta ja pystyä perustelemaan digimarkkinoinnin investointeja sisäisesti. Moni haluaisi myös ymmärtää paremmin miten pärjää tällä hetkellä digimarkkinoinnissa, mutta ei ole varma miten asiakkaat löytävät heidät suhteessa kilpailijoihin, Marjava listaa.

”HubSpot nostaa omilla sivuillaan bloggaamisen yhdeksi tärkeimmäksi väylistä inbound-markkinoinnin prosessissa.”

Erittäin pätevätkin yritykset kokevat markkinoinnin peruskysymykset haastavina. Ollaan esimerkiksi uudistamassa verkkosivuja, mutta ei tiedetä mistä pitäisi aloittaa. Tai ei tiedetä mikä tulos on hyvä ja mikä huono, koska benchmarkeja on vaikea tunnistaa.

Markkinointi on monesti ollut organisaatioissa tukeva toiminto, joka on noussut hetkessä liiketoiminnan keskiöön. Se vaatii kuitenkin sekä yrityksen substanssin osaamista että sisältömarkkinoinnin analogioiden hahmottamista, inbound-prosessista puhumattakaan.

Verkkopöhinää vielä ihmettelevät alkavat inbound-prosessin myötä hahmottaa miksi huomion herättäminen verkossa on niin tärkeää: esimerkiksi HubSpot nostaa omilla sivuillaan bloggaamisen yhdeksi tärkeimmäksi väylistä inbound-markkinoinnin prosessissa.

Tuomas Marjava avasi meille haastattelussa inbound-markkinoinnin prosessia. Hän lähtee liikkeelle kohdeyleisön tunnistamisesta.

 

1. Attract – kohdeyleisön kiinnostuksen herättäminen ja heidän kääntämisensä vierailijoiksi

Inbound-markkinoinnin prosessi lähtee yleisösuunnittelusta, jossa tunnistetaan mainostajan tavoitteet sekä potentiaaliset asiakkaat ja heidän tarpeensa. Zeelandilla termi yleisösuunnittelu on syrjäyttänyt perinteisemmän mediasuunnittelun.

– Inbound-prosessin alussa luodaan datan ja haastattelujen avulla näkemys tärkeimmistä ostajapersoonista, yleisön koosta ja kanavista sekä arvioidaan saatavilla olevia datalähteitä ja niiden laatua. Sitten tunnistetuille asiakasryhmille määritetään omat ostopolkunsa, joita seurataan analytiikan avulla, Marjava kertoo.

”Inbound-markkinoinnin prosessi perustuu sisältömarkkinointiin, jossa potentiaalisia kohdeyleisöjä ohjataan verkkosivuille, bloggauksiin ja sosiaalisen median sisältöihin.”

Ostajapersoonien kuvausten luonnissa voidaan esimerkiksi haastatella myyjiä, joilla on konkreettinen tuntemus asiakasrajapinnasta ja siitä, mistä kanavista asiakkaat ovat tulleet aiemmin tai missä he liikkuvat.

– Kokemustieto auttaa luomaan teoreettisen kuvauksen asiakkaasta. Esimerkiksi mitkä asiat häntä kiinnostavat, mitä kysymyksiä hänellä on eri ostoprosessin vaiheissa ja miksi hän ei ole vielä ostanut meiltä? Laadukkaalla suunnitelmalla pystytään tuottamaan sisältöä, joka puhuttelee kohderyhmää, Marjava jäsentää.

Koko inbound-markkinoinnin prosessi perustuu sisältömarkkinointiin, jossa potentiaalisia kohdeyleisöjä ohjataan verkkosivuille, bloggauksiin ja sosiaalisen median sisältöihin hakusanamainonnalla ja muulla kohdennetulla markkinoinnilla.

Juuri tässä mediatoimisto-osaaminen nousee arvoonsa, kun pystytään tunnistamaan erilaisia yleisöjä, joita tavoitetaan Google- ja sosiaalisen median mainonnan lisäksi esimerkiksi mediamainonnan ohjelmallisella ostamisella ja myöhemmin retargetoinnilla.

Imuun perustuva inbound-prosessikin saa siis potkua mainosten tehokkaasta kohdentamisesta, kun erilaiset mediaratkaisut ovat mukana alusta pitäen.

– Mainontaa pystytään kohdentamaan ja viestiä personoimaan kaikissa kanavissa yhä tarkemmin. Kohdennuksessa käytetään nykyään huomattavasti yksityiskohtaisempia attribuutteja kuin esimerkiksi perinteisiä demografisia ominaisuuksia, Marjava sanoo.

 

Tuomas Marjava

 

2. Convert – vierailijoiden kääntäminen liideiksi

Moni markkinoija toivoisi saavansa käyttöönsä kristallipallon, joka ennustaisi kampanjoiden onnistumisen. Ikävä kyllä niitä ei ole vielä markkinoilla.

Siksi asiakasryhmistä luotuja hypoteeseja pitää testata mahdollisimman pian ja katsoa datan kautta mikä on purrut: onko esimerkiksi Linkedin-julkaisuja tai tiettyä mediamainosta klikattu ja liikenteen saavuttaneen sisällön parissa viihdytty?

– Analytiikan avulla löydetään ne kanavat ja sisällöt, jotka toimivat parhaiten, Marjava tiivistää.

Pelkkä liikenne kotisivuille ei kuitenkaan lämmitä ketään, joka haluaa tehdä liiketoimintaa. Inbound-markkinoinnin ideaan kuuluu, että verkkovierailijoihin luodaan suhde mielenkiintoisella ja lisäarvoa tuottavalla sisällöllä. Kun riittävä luottamus on saavutettu, vierailijat pyritään konvertoimaan liideiksi markkinointia ja myyntiä varten.

”Analytiikan avulla löydetään ne kanavat ja sisällöt, jotka toimivat parhaiten.”

– Kun vierailijoista halutaan konvertoida liidejä, hyödynnetään erityyppisiä kohtaamispisteitä kuten laskeutumissivuja, joissa tarjotaan aihepiirin sisältöä, kuten opasta tai webinaaria tyypillisesti esimerkiksi sähköpostiosoitteen jättämistä vastaan. Tässä kohdassa on hyvin olennaista perustella tämä vaihdanta vierailijalle, sekä tietysti ottaa tarvittavat GDPR-asiat huomioon, Marjava kuvaa.

Kun potentiaalinen asiakas on jättänyt yhteystietonsa, hänestä syntyy kontaktitieto CRM:ään, jota rikastetaan jatkossa kerätyllä datalla.

 

3. Close – liidien klousaaminen asiakkaiksi

Kun markkinointisisällöillä ja mainonnalla saavutetaan liidejä, on aika erotella jyvät akanoista ja lämmittää potentiaalisimpia kohti asiakkuutta.

– Kun liidit ovat markkinoinnin automaatiojärjestelmässä, suhdetta ylläpidetään tuottamalla mielenkiintoista sisältöä asiakkaalle, esimerkiksi lähettämällä uutiskirjeitä ja personoituja sähköposteja sekä näyttämällä vaihtuvaa sisältöä verkkosivuilla kontaktin kiinnostuksen mukaan. Prosessia ohjaa suunnitelmalliset työnkulut (workflows), jossa aina kun tietty ehto täyttyy, liidi siirtyy eteenpäin. Esimerkiksi jos potentiaalinen asiakas avaa lähetetyn sähköpostin, hänet ohjataan sivustolle b ja hän siirtyy määrätylle listalle. Mutta mikäli viestiä ei avata kahteen päivään, lähtee automaattisesti uusi viesti hieman erilaisella tulokulmalla. Nämä workflowt suunnitellaan ja rakennetaan asiakasegmenteittäin, Tuomas Marjava kuvaa.

Zeelandin hyödyntämässä markkinoinnin automaatiojärjestelmässä HubSpotissa kunkin asiakkaan toimet pisteytetään automaattisesti. Näin kuumat liidit osataan siirtää oikeaan aikaan CRM:n kautta myyjille jatkokäsiteltäväksi.

– Myynti saa hoidettavakseen nimenomaan sellaiset kuumat liidit, joihin kannattaa olla yhteydessä, jolloin mahdollinen asiakkuus valu hukkaan. Myyjä saa ehtojen täyttyessä suoraan aktivointiviestin sähköpostiin tai puhelimeen, ja näkee miten asiakas on liikkunut yrityksen verkkosisällöissä. Näin myyjä ymmärtää paremmin mikä asiakasta kiinnostaa, ja verkossa alkanutta keskustelua voi jatkaa henkilötasolla, Marjava kertoo.

Kuvatun inbound-markkinoinnin prosessin pitäisi koskettaa mitä tahansa myyntitiimiä: internet-aikana asiakkaat voidaan löytää markkinoinnin kohdennuksen ja laadukkaiden sisältöjen avulla verkosta, jonka jälkeen myynnin työ helpottuu huomattavasti suhteessa kylmäsoittoihin.

 

4. Delight – ylläpidä asiakassuhdetta ja tee asiakkaista puolestapuhujia

Zeelandin ja HubSpotin mallissa inbound-markkinointi ei kuitenkaan pääty kauppaan. Prosessin viimeisessä vaiheessa siirrytään ylläpitämään asiakassuhdetta ja tekemään asiakkaista puolestapuhujia.

– Kun kontakti on merkattu asiakkaaksi, sosiaalisen median, verkkosivujen ja sähköpostien viestintää aletaan jälleen personoimaan riippuen siitä, mitä hän on ostanut ja kuluttanut. Sama pätee maksettuun mainontaan, joka kasvattaa taas omalta osaltaan lisämyyntiä, Marjava kuvaa.

”Olemassa olevat asiakkaat ovat aina helpompia pitää ja jatkojalostaa, kuin uudet klousata.”

Inbound-markkinoinnin “delight-vaihe” on romanttinen nimitys lisä- ja ristiinmyynnin konvertoinnille. Olemassa olevat asiakkaat ovat aina helpompia pitää ja jatkojalostaa, kuin uudet klousata. Osuvaa sisältöä voidaan tarjota luomalla asiakkaista esimerkiksi RFM-listat, jotka kertovat paljonko asiakas on ostanut, missä ajassa ja kuinka usein.

Tässä vaiheessa myös perinteinen asiakaspalvelu saa lisäeväitä, kun se yhdistetään markkinoinnin ja myynnin prosessiin esimerkiksi pian julkaistavan HubSpotin Customer Hub -työkalun avulla. Asiakaskokemus jatkuu jälleen saumattomana, kun markkinoinnissa ja myynnissä tehdyt toimenpiteet ovat läpinäkyviä ja helposti löydettävissä.

 

 

Laadukas sisältö tuottaa arvokasta dataa

Inbound-prosessi nivoutuu vahvasti erityyppisiin sisältöihin, sekä niiden kautta kerättyyn käyttäytymisdataan.

– Nykypäivänä lähes kaikki oleellinen data on mahdollista kerätä yhteen paikkaan, kuten HubSpotiin. Näitä ovat muun muassa liikenne- ja konversiomäärät eri lähteistä, hakukonelöydettävyys, eri sisältöjen avaus- ja lukukerrat, kohtaamispisteiden konversiomäärät ja tietysti läpinäkyvän myyntiprosessin myötä syntyneet eurot. Kun meillä on selkeä näkymä ja ymmärrys koko funnelista, eikä tieto ei ole pirstaloitunut eri järjestelmiin, markkinoinnin ja myynnin johtaminen on huomattavasti tehokkaampaa, Marjava kertoo.

”Inbound-markkinoinnin sydän on asiakaslähtöinen sisältö.”

Teknologia on mahdollistaja, mutta inbound-markkinoinnin sydän on asiakaslähtöinen sisältö.

– Ilman sisältöä koko homma ei toimi. On tärkeää muistaa, että inbound-markkinoinnissa olennaisinta on tarjota aktiivisesti kohderyhmäkohtaista sisältöä kaikissa kanavissa asiakkuuden elinkaarivaihe huomioiden. Kun sisältö on kunnossa, on muun muassa automatisoituja ostopolkujakin mahdollista rakentaa. Usein yrityksillä on suurin osa sisällöstä jo valmiina, mutta sitä pitää vain muokata hieman markkinoinnillisempaan suuntaan. Myös uusi sisältö tuotetaan tyypillisesti itse, mutta tarvittaessa osaava kumppani voi auttaa, Marjava lopettaa.

 

Zeelandin ite wiki -profiili
Zeelandin kotisivut