Järjestimme toukokuun alkupuolella Rethink Digital Sales Forum -verkkotapahtuman, jossa alan asiantuntijat kertoivat digitaalisen myynnin tulevaisuudesta. Tähän artikkeliin haastattelimme Sari Vuola-Vuorista, joka työskentelee Director of Information Architecture & Head of Data and Analytics -tehtävässä Fiskars Groupilla. Artikkelissa Sari kertoo miten kehittää yrityksen toimintaa datan, prosessien ja jatkuvan kehittymisen kautta. Tekstin lopusta voit myös halutessasi ladata koko tapahtuman tallenteen katsottavaksesi.

Dataa on aina ollut, mutta nyt digitaalisessa liiketoiminnassa se on yhä kriittisempää ja liikkuu sekä laajemmin että ketterämmin. Data mahdollistaa sekä asioiden kokonaisvaltaisen ymmärtämisen että automatisoinnin ja sillä on merkitystä läpi arvoketjun sekä organisaatioille, kumppaneille että asiakkaille.

– Elämme verkostotaloudessa digitaalisten alustojen kautta. Kuluttajat haluavat läpinäkyvyyttä esimerkiksi tuotteen alkuperästä ja brändin vastuullisuudesta, joka edellyttää informaatiovirran end-to-end hallintaa. Yritykset taas haluavat ymmärtää asiakastaan datan kautta yhä monipuolisemmin ja ajantasaisemmin, Sari Vuola-Vuorinen kertoo.

Elämme hektistä läpinäkyvyyden aikakautta

– Kokemukseni pohjalta voisin sanoa, että bisneksessä on aina olemassa kolmea hallinnan prosessia: tieto, tavara ja raha. Nämä kolme ”hallinnan virtaa” ovat muuttuneet kymmenessä vuodessa merkittävästi juurikin digitalisoinnin kautta. Tietovirtaa ja rahavirtaa on onnistuttu digitalisoimaan, materiaalivirran digitalisoiminen etenee parhaillaan siihen asti kun mahdollista, Vuola-Vuorinen kertoo.

Sari näkee liike-elämän hektisyyden ja tempon kasvaneen hurjasti.

– Time-to-market on todella nopeaa verrattuna 10 vuotta sitten. Tämä saattaa johtua myös siitä, että on siirrytty perinteisestä tilaaja-tuottaja-mallista verkostomaiseen toimintaan ja verkostotalouteen. Eri osapuolten vaativuus palveluja kohtaan on kasvanut. Digitaaliset kommunikointivälineet mahdollistavat nopeuden, ja koko maailma on verkossa auki 24/7. Puhelimesta on tullut verkostoinnin ja kaupankäynnin väline, ja kaikilla on pääsy kansainvälisiin tietolähteisiin ja kauppoihin, kuvailee Vuola-Vuorinen.

Myös vaikuttaminen on muuttunut: aiemmin vaikutettiin pienen verkoston kautta, nyt yksi ihminen pystyy vaikuttamaan globaalisti, vaikka ympäristöasioihin ja ihmisoikeuskysymyksiin.

– Ennen oltiin paikallisen median vallan alla, nyt sosiaalinen media on kenen tahansa ulottuvilla ja markkinavoima on jokaisella meistä. Samalla myös yksittäisen kuluttajan arviointikyvyn tason tulisi nousta, kun jokainen voi kertoa omia totuuksiaan. Jokaisella ilmiöllä on kuitenkin vastavoima. Elämme aikaa, jolloin globaalin ulottuvuuden rinnalle on syntynyt myös patrioottista omavaraisuuden arvostamista. Nämä ilmiöt jakavat ihmisiä omiin vaikutuspiireihinsä, Vuola-Vuorinen kertoo.

Mitä on kokonaisvaltainen digitaalinen asiakaskokemus?

Fiskars on toteuttanut muutosta tuoteorientoituneesta toimijasta kuluttajakeskeiseksi brändi- ja kategoriataloksi.

– Kuluttaja tulee ohjaamaan yhä vahvemmin sitä mitä Fiskarsin brändi pitää sisällään ja kuinka paljon keskitytään esimerkiksi palveluihin. Kuluttaja elää omaa elämäänsä, ja yrityksen tulee sopeutua hänen odotusarvoihinsa ja tarpeisiinsa vuorokauden, ja vuoden ympäri, kertoo Vuola-Vuorinen. Vuosien päästä kuluttaja saattaa määrittää jopa koko tarjooman crowdsourcing periaatteella.

Tulevaisuudessa monet yritykset ovat todennäköisesti kokonaisvaltaisen digitaalisen kokemuksen äärellä, ja asiakasta on kyettävä palvelemaan digitaalisesti hänen asiakaspolkunsa eri vaiheissa. Asiakkaalle pitää pystyä tarjoamaan mahdollisuuksia inspiroitua ja valita yksilöllisesti, kuinka haluaa inspiraationsa toteuttaa.

– Asiakas voi esimerkiksi valita valmistaako kattauksen syntymäpäiville kokonaan itse, valmistaako osan, vai ostaako tai vuokraako kaiken valmiina. Sama juttu puutarhassa ja pihalla; asiakas voi hankkia puutarhasuunnitelman ja ostaa siihen kukat. Mutta asiakas voi myös ostaa koko huhtikuun puutarhan kevättyöt palveluna, jossa palveluntarjoaja tuo materiaalit ja välineet, ja vie ne palvelun päättyessä mukanaan, kuvailee Vuola-Vuorinen.

Datan näkökulmasta yksilöllisyys on kaksijakoista:

– Jotkut ovat sensitiivisiä yksityisyytensä suhteen eivätkä halua jakaa tietoa mieltymyksistään tai toiminnastaan. Toiset taas haluavat jakaa kaiken mahdollisen tiedon, jotta saisi parempaa ja yksilöidympää palvelua. Personoituja palveluja on vaikeaa toteuttaa ilman validia dataa. Palvelut on rakennettava siten, että vaikka kuluttaja valitsee privaatin tason, hän kuitenkin saa laadukasta palvelua, summaa Vuola-Vuorinen.

”Tankkeri ei käänny ohitse sinkoilevien vesijettikonsulttien voimasta”

Mitä kaikki tämä kuluttajan iholla eläminen vaatii organisaatiolta?

– Jos käytetään perinteisestä yrityksestä vertausta tankkeri, pystytään hahmottamaan, kuinka hitaasti käännös ketteräksi tapahtuu. Tankkeri ei käänny ohitse sinkoilevien vesijettikonsulttien voimasta, vaan muutosta täytyy ohjata sisältäpäin. Ketteryys vaatii uudenlaista ajattelua ja muutosjohtamista, jotta tankkeri kulkee sinne, minne sen pitäisi. Kulttuurin ja toimintatavan muutos on hidasta, Vuola-Vuorinen kuvailee.

Digitalisaatio on tuonut mukanaan uudenlaisen, kokeilevan kulttuurin, jossa pitää hyväksyä myös virheet.

– Kaikista kokeiluista pitäisi kerätä dataa. Muuten ei koskaan opita. Kuluttajaymmärrys kasvaa moniosaavissa tiimeissä paremmin kuin stabiilissa, perinteisessä kehittämismallissa. Dataa tulisi analysoida yhdessä markkinoinnin, myynnin, verkkokauppa-ammattilaisten ja data-analyytikkojen kanssa. Johtajien tulee osata erityisesti datan avulla johtamista, Vuola-Vuorinen arvioi.

Joskus balanssin hakeminen on haastavaa:

– Vaikka halutaan rakentaa uutta, pitää kuitenkin säilyttää myös jotain olemassa olevaa. Joudumme isojen päätösten eteen, kun valitsemme mistä luovutaan. Päätöksiä helpottaa datan pohjalta oppiminen, kertoo Vuola-Vuorinen.

Sarin mielestä haasteena on myös se, että dataa ajatellaan datana eikä jonkin valitun liiketoiminnan ongelman ratkaisemisena tiedon kautta. Liiketoimintapäätöksien tueksi tulisi hakea faktoja ja niihin perustuvia näkemyksiä.

– Ensin tulisi miettiä mitä halutaan saavuttaa ja mihin kohderyhmään halutaan vaikuttaa. Sitten valitaan erilaisista keinovalikoimista aktiviteetti millä tavoitteeseen pyritään. Sitten tulisi monitoroida mikä tilanteessa muuttuu toivottuun suuntaan, vai muuttuko mikään, ja tehdä analyysi tulisiko toimenpidettä korjata vai toistaa. Tästä tulisi seurata ”luuppimaista” ajattelua syy-seuraus-suhteesta, jonka avulla asioita voidaan parantaa. On hyvä muistaa, että meillä on vastuu datalla johtamisesta, vaikka sen tekisi robotti, teroittaa Vuola-Vuorinen.

Sari Vuola-Vuorinen tekee jo kolmatta uraansa, kaikissa yhteisenä tekijänä ovat olleet myynti, asiakas ja palvelut. Ensimmäinen ura rakentui pankkiirina ja toinen johdon konsulttina. Sari aloitti Fiskars Groupissa muutosjohtajana 8 vuotta sitten, ja toimii nyt Fiskarsilla roolissa Director of Information Architecture & Head of Data and Analytics. 

Rethink Digital Sales Forum kokosi yhteen asiantuntijoita, jotka avasivat ikonisten brändien menestystarinoita edelläkävijöiksi sekä jakoivat oivalluksiaan digitaalisesta myynnistä.